Publicitatea reprezintã actiunea prin care se urmãreste promovarea unor produse comerciale persoanelor sau unor servicii utilizându-se diferite strategii. Publicitatea nu îsi ascunde nici originea si nici scopurile. Se poate întâmpla, ca, initial sã se ascundã sub un anumit anonimat, exact timpul necesar suscitãrii curiozitãtii, dar foarte repede va beneficia de efectul revelatiei, care este, de altfel, principalul motiv al actiunii sale. Aceastã activitate de promovare reprezintã unul dintre instrumentele competitiei comerciale, iar concureta îi justificã întrebuintarea. Rivalii vor depune toate eforturile pentru a rãpi întâietatea si totodatã pentru a oferi elemente de comparatie, ceea ce determinã o participare personalã la apreciere si alegere. În plus, existã un mijloc de a mãsura foarte simplu eficacitatea unei campanii publicitare comparând pretul ei cu profiturile înregistrate.
Din perspectiva comunicãrii primul pas pe care trebuie sã-l facã publicitatea spre concretizarea mesajului publicitar este de a evoca în imaginatia receptorului o satisfactie, într-o manierã specificã, credibilã, cât mai concretã si mai eficientã.
Comunicarea verbalã în sine reprezintã elementul secund al transmiterii mesajului publicitar. Elementele verbale trebuie alese pornind de la mecanismele perceptiei publicitare, care aratã cã imaginea atestã privirea conferind sensul principal al mesajului, iar textul informativ nu face decât sã precizeze, sã clarifice sau sã concluzioneze ceea ce se transmite pe cale vizualã. Rolul esential al mesajului verbal este de a semnala mesajul vizual. De cele mai multe ori transmiterea pe cale vizualã a unui mesaj nu este totalã, imaginea nu este univocã, ceea ce face necesarã explicarea ei, fapt ce se realizeazã printr-o linie - comentariu si un text. Linia -comentariu trebuie sã imprime imaginii un caracter univoc, sã întãreascã punctele slabe ale comunicãrii vizuale, sã creeze o formulã ce poate fi memoratã. Ea trebuie sã se subordoneze memoriei vizuale, sã urmãreascã o sintetizare a mesajului si sã foloseascã expresii si cuvinte usor de înteles si de retinut.
Textul trebuie sã fie direct legat de linia – comentariu prin intermediul primei sale fraze si trebuie sã fie astfel alcãtuit încât sã poatã fi înteles fãrã a citi în întregime, rând cu rând, el fiind cel care semneazã si totodatã explicã mesajul vizual.
Putem afirma cã publicitatea cuprinde toate actiunile care au drept scop prezentarea oralã sau vizualã a unui mesaj în legãturã cu un produs, serviciu, fenomen sau în legãturã cu o persoanã accentuându-se anumite calitãti pentru a se obtine o atitudine pozitivã din partea receptorului.
În timp ce publicitatea se situeazã la nivelul optiunii, în societate este la fel de cunoscut un alt fenomen, care se situeazã la nivelul modificãrii culturale: propaganda.
Propaganda rãmâne si în prezent o notiune ambivalentã: unele persoane fac o distinctie clarã între propaganda ideologicã si politicã si prozeletismul religios. Distinctia este justificatã doar de stãrile de spirit deosebite ce le presupun.
Fenomenului de propagandã i se subscriu: actiunea psihologicã îndreptatã în special asupra cetãtenilor într-un scop educativ, rãzboiul psihologic dus împotriva inamicului exterior pentru a-l face sã se îndoiascã în privinta valorilor pe care le sustine, reeducarea, pe scurt, toate actiunile desfãsurate în scopul conformizãrii tintei.
Recunoscutã este distinctia ce se face între propaganda deschisã si asa-zisa propagandã neagrã. Propaganda deschisã este aceea care se vrea explicitã, neascunzându-si nici obiectivele, dar nici originea, în timp ce propaganda neagrã îsi disimuleazã sursa, însealã în privinta intentiilor si la nevoie face negot ilicit cu mesajele sale. Aceasta din urmã nu este altceva decât dezinformarea în actiune. În timp ce propaganda deschisã cautã sã convingã, sã-si ralieze convingerile, chiar dacã uneori modul sãu de exprimare este la limita licitului, propaganda neagrã îsi propune destructurarea grupãrilor de idei, dezorganizarea gândirii si manipularea indivizilor. Ambele îsi selectioneazã receptorii: propaganda deschisã se adreseazã unor subiecti pregãtiti într-un fel sã o primeascã, dispusi sã înteleagã un mesaj a cãrui sursã le este cunoscutã si de sub a cãrui influentã au posibilitatea, cel putin teoretic, sã se sustragã; propaganda neagrã atacã indivizii neavizati de la care se asteaptã o anumitã reactie.
În principiu, propaganda se adreseazã opiniilor, ea încearcã sã valorifice anumite idei în detrimentul altora, sã înfrumuseteze evenimentele fãcându-le o prezentare favorabilã. Aceastã intentie a dus la formulãri sumare si frapante, sloganuri agresive, fabricarea miturilor colective, repetarea la nesfârsit a temelor, antrenarea indivizilor la manifestatii colective însotite de un ceremonial spectaculos. Pot fi distinse mai ales trei forme de propagandã:
propaganda exercitatã cu ocazia întrunirilor de masã, a mitingurilor si a marilor actiuni audio – vizuale. În acest caz multimea este tratatã ca un tot unitar, ceea ce permite antrenarea tuturor, inclusiv a ezitantilor.
propaganda evanghelicã, vehiculatã de cãtre preoti si misionari sau de cãtre colpotorii de zvonuri tendentioase. Aceastã formã de propagandã înregistreazã un oarecare succes prin intermediul tehnicilor “mailing”, transmiterii orale sau prin telefon.
propaganda denumitã autopropagandã, mult mai deosebitã, si pe care o datorãm în cea mai mare parte lui Mao Zedong, actioneazã în plan politic. Se practicã în grupuri restrânse în care fiecare participant este invitat sã se exprime spontan. În realitate, în cadrul grupului respectiv sunt prezentati observatorii discreti care dirijeazã dezbaterea cãtre o temã niciodatã piedutã din vedere. Concluziile ce se degajã în final sunt cu atât mai ferme cu cât par a fi elaborate în deplinã libertate de gândire.
Stabilind cu exactitate dacã actiunea de propagandã se exercitã asupra individului, asupra unui grup sau asupra întregii societãti, putem face o clasificare a acesteia în: propagandã individualã, propagandã de grup sau propagandã sociologicã. O clasificare asemãnãtoare este fãcutã de Jacques Ellul care deosebeste propaganda politicã – la nivelul grupãrilor politice de propaganda sociologicã – la nivelul unei întregi societãti.
Privitã din sfera comunicãrii, propaganda are un receptor bine stabilit, iar mesajul, desi pare transparent, este cu foarte mare atentie elaborat si dirijat.
Când se are în vedere comunicarea politicã, legile si tehnicile propagandei, enumerate de Jean – Marie Domenach, sunt valabile si trebuie urmãrite cu deosebitã grijã. Aceste legi sunt: legea orchestratiei, legea simplificãrii, legea unanimitãtii si contagiunii, legea transfuziei.
Legea orchestratiei impune repetare sub forme variate a temelor ce fac obiectul unei actiuni propagandiste, într-un program sistematic determinat de planul campaniei de propagandã.
Legea simplificãrii presupune prelucrarea mesajelor în functie de specificul fiecãrui grup ce trebuie convins, altfel spus, o “muncã de vulgarizare, în acelasi timp indispensabilã si periculoasã.”
Legea unanimitãtii si a contagiunii se bazeazã pe constatarea cã o parte dintre opiniile fiecãrui individ s-au format si consolidat sub presiunea grupului din care face parte si ale cãrui valori au fost însusite si ulterior împãrtãsite.
Legea transfuziei încearcã eludarea mecanismelor de rezistentã ale publicului vizat (de complexul de mituri, prejudecãti, credinte), demonstrându-i cã ideile care îi sunt inoculate derivã, de fapt, din propriile-i pãreri preconcepute.
Propaganda politicã are un suport ideologic si caracterizeazã de regulã miscãrile, grupãrile în care existã ambitii totalitare, miscãri care încearcã sã ascensioneze într-o societate încã liberã si pluralistã. Pentru realizarea scopurilor propuse se urmeazã, de cele mai multe ori urmãtoarele trepte:
identificarea si stabilirea ideologiei;
contextul în care trebuie aplicatã propaganda;
stabilirea propagandistilor;
stabilirea structurilor organizatiei propagandistice;
stabilirea segmentului de public, a publicului tintã;
tehnicile utilizãrii mass-media;
tehnicile speciale pentru amplificarea efectului;
studierea reactiilor publicului la diferite tehnici;
efectele si evaluarea propagandei.
Propaganda si persuasiunea se delimiteazã cu greutate. Propaganda se serveste indiscutabil de tehnicile persuasiunii de masã, dar nu orice persuasiune de masã este neapãrat propagandã. În ceea ce priveste persuasiunea, aceasta a primit de-a lungul timpului numeroase definitii:
“Persuasiunea este o comunicare intentionatã sau nu, care determinã o schimbare în atitudinea receptorului.”
“Persuasiunea este un proces care schimbã atitudini, credinte, opinii sau comportamente.”
“Persuasiunea este un proces prin care emitãtorul cautã sã obtinã un anume rãspuns de la receptor.( Andersen, 1971)
Persuasiunea este activitatea în care vorbitorul si ascultãtorul sunt legati si în care vorbitorul încearcã în mod constient sã influenteze comportamentul ascultãtorului prin transmiterea de chei simbolice si auditive.( Schneidel, 1967)
Persuasiunea este tentativa constientã a unui individ de a schimba atitudinile, credintele sau comportamentul unui alt individ sau grup de indivizi prin transmiterea unui mesaj.(Bettinghaus si Cody, 1987)
Persuasiunea este activitatea simbolicã al cãrei scop este realizarea acceptãrii voluntare de noi stãri cognitive sau modele de comportament printr-un schimb de mesaje.(Smith, 1982)
“Persuasiunea este efortul încununat de succes de a înfluenta starea mentalã a altuia, pe calea comunicãrii, în circumstanta în care receptorul are un oarecare grad de libertate.”
“Persuasiunea este comportamentul comunicativ care are drept scop schimbarea, modificarea sau alcãtuirea rãspunsurilor.”
În scopul persuasiunii, spre deosebire de propagandã se considerã cã apare un fenomen tranzactional, cu alte cuvinte ambele pãrti îsi satisfac interesele în cadrul procesului de schimb de informatie. Existã mai multe moduri de rãspunsuri posibile la demersul persuasiv:
crearea rãspunsului: similar cu procesul învãtãrii obisnuite, în care emitãtorul este profesorul, iar publicul reprezintã elevul. Persuasiunea se realizeazã arãtându-i publicului cum trebuie sã se comporte prin oferta de întãrire pozitivã. Dacã rãspunsurile pozitive sunt întãrite printr-o recompensã, se vor dezvolta atitudini pozitive fatã de ceea ce este de învãtat.
Schimbarea rãspunsului: este tipul cel mai dificil de persuasiune deoarece cere oamenilor sã se deplaseze de la o atitudine la alta, sã evolueze de la o pozitie neutrã la o atitudine pozitivã sau negativã, sã-si schimbe comportamentul sau sã adopte un comportament nou. Întrucât oamenii se schimbã cu dificultate trebuie sã lege schimbarea cerutã de ceva deja existent în care receptorul crede. Aceasta se numeste “o ancorã” deoarece este deja acceptatã de receptor si va servi la a alege noile atitudini sau comportamente. Ancorele constau în valori, credinte, atitudini, comportamente si norme de grup.
Întãrirea rãspunsului: dacã oamenii din public au deja atitudini pozitive fatã de subiect, emitãtorul le reaminteste de existenta lor si îi stimuleazã sã le simtã chiar mai puternic prin manifestarea lor într-o formã specificã de comportament. Indiferent de definitia pe care am aminti-o, indiferent de strategiile utilizate este cert cã persuasiunea se delimiteazã destul de greu de propagandã si chiar de manipulare.
Un alt fenomen de care trebuie sã se tinã seama în realizarea analizei comunicãrii politice este dezinformarea.
Dezinformarea este consideratã ca fiind un fel de mesaj, mai mult sau mai putin explicit, un fel de comunicare de tip special între dezinformator si tinta sa. Ea poate îmbrãca forma unei declaratii, a unui gest semnificativ sau a adoptãrii unei anumite atitudini. Pentru ca un fenomen sã poarte numele de dezinformare trebuie sã existe intentia de a manipula sau de a exercita o influentã. Mesajul falsificat nu reprezintã decât unealta cu care se cautã ca un subiect selectionat sã actionaze în sensul dorit. Se dezinformeazã mai putin pentru a convinge si mai mult pentru a conduce cãtre un tel, care, de regulã, este ascuns. Se actioneazã pentru a forta alegerea unei anumite directii de cãtre o persoanã, fãrã însã a i se permite libera alegere, libera apreciere. Dezinformarea reprezintã forma psihologicã a subversiunii care vizeazã derutarea unui individ, unui grup, a unei societãti sau chiar a unui stat.
Alãturi de celelalte fenomene prezentate anterior dezinformarea, desi foarte veche, este o problemã a epocii noastre. G. Veraldi, în prefata lucrãrii lui Pierre Nord “Intoxicarea” încearcã sã defineascã notiunea de dezinformare considerând-o puterea de creare a unei realitãti false, dar atât de convingãtoare încât adversarul sã o considere justã. Henri – Pierre Cathala în lucrarea sa “Epoca dezinformãrii” propune urmãtoarea definitie: “dezinformarea reprezintã ansamblul procedeelor dialectice puse în joc în mod intentionat pentru a reusi manipularea perfidã a persoanelor, grupurilor sau unei întregi societãti, în scopul de a le devia conduitele politice, de a le domina gândirea sau chiar de a le subjuga. Presupune disimularea surselor si scopurilor reale, precum si intentia de a face rãu, printr-o reprezentare deformatã sau printr-o interpretare tendentioasã a realitãtii. Este o formã de agresiune care cautã sã treacã neobservatã. Se înscriu în rândul actiunilor subversive”.7
Precizarea strictã a circumstantelor în care apare dezinformarea este extrem de dificilã: uneori este vorba de luarea unei decizii îndelung analizate, în alte situatii actiunile de dezinformare sunt
7Cathala Henri – Pierre, Epoca dezinformãrii, Bucuresti, 1991
declansate pe neasteptate. Chiar si atunci când actiunea dezinformantã a fost cu mult timp înainte planificatã, se constatã, pe de o parte, tendinta de modificare a planului initial pe timpul derulãrii actiunii, iar, pe de altã parte, sunt frecvente cazurile în care apare un al treilea ce cautã sã profite de operatia lansatã si sã o deturneze în profitul sãu. Specificã dezinformãrii este tendinta naturalã a oricãrei puteri de a-si ascunde greselile, de a-si masca intentiile si posibilitãtile reale.
În situatia unei confruntãri între formatiuni politice apartinând aceleiasi colectivitãti umane, pot fi acceptate unele nuante, fãrã a scuza însã minciuna. Cu ocazia campaniilor electorale, partidele rivale cautã sã-si mascheze esecurile si înfrângerile prezentându-si platformele electorale într-o luminã favorabilã, contestând totodatã imaginea adversarului. Desi existã numeroase tertipuri, vis-à-vis de dezinformarea în politicã pot fi fãcute douã sublinieri: a) substratul manevrei nu este cu adevãrat disimulat, chiar si atunci când autorii
afirmã cã îsi bazeazã spusele pe analize obiective; b) scopul este de a gãsi scuze, de a convinge, a ademeni si a ralia electoratul, fãrã însã a se pune problema individualizãrii tintei.
Dezinformarea poate îmbrãca diferite forme:
ascunderea unei actiuni;
discreditarea unei personalitãti, unei organizatii sau a unui grup opozant;
crearea neîntelegerilor dintre opozanti;
captarea încrederii unui factor de decizie;
utilizarea dezinformãrii ca mijloc de apãrare.
Ascunderea unei actiuni (politice, diplomatice, militare, economice) este situatia cea mai comunã prin care se încearcã pãstrarea secretului vis-à-vis de un proiect care este pe cale de a fi realizat. Când acest lucru pare dificil se cautã deturnarea atentiei cãtre o actiune falsã sau se încearcã derutarea rivalului fãcându-l sã tragã concluzii gresite privind scopul proiectului sau domeniul de aplicare.
Discreditarea unei personalitãti, organizatii sau a unui grup opozant se bazeazã pe lansarea unor zvonuri, insinuãri, chiar pe o campanie de denigrare care are ca suport interpretãri tendentioase sau documente compromitãtoare. Crearea neîntelegerilor dintre opozanti are drept scop împiedicarea unei apropieri, a unei posibile aliante, iar în unele cazuri chiar dizolvarea unei grupãri.
Captarea încrederii unui factor de decizie presupune existenta a cel putin douã modalitãti de a actiona asupra unei personalitãti sau grup decizional prin intermediul liderului sãu. Uneori în anturajul unui factor de decizie este introdusã o persoanã care trebuie sã câstige prietenia si încrederea grupului, iar în alte situatii este promovatã o persoanã într-un post ce incubã o mare responsabilitate pentru ca apoi influenta acestuia sã serveascã la orientarea deciziilor.
În alte situatii, dezinformarea este utilizatã ca mijloc de apãrare. Acest lucru se poate observa la toti conducãtorii sau liderii care, neavând nici un mod de a se apãra sau nedorind sã fie responsabili de actele sale, se aratã foarte intrigati, atunci când li se cer explicatii, culpabilizându-se chiar de faptul cã nu au stiut de acea problemã si lãsând sã se înteleagã cã dacã ar fi cunoscut-o lucrurile, evenimentele ar fi avut un alt mers si desigur un alt final.
Un alt fenomen, din aceeasi serie cu publicitatea, persuasiunea, propaganda, dezinformarea este manipularea, actiunea în urma cãreia se obtine comportamentul dorit.
Manipulãrile pot fi clasificate dupã diverse criterii. În functie de amplitudinea modificãrilor efectuate într-o anumitã situatie sunt:
manipulãri mici;
manipulãri medii;
manipulãri mari.
Manipulãrile mici sunt cele care au drept urmare modificãri minore ale situatiei sociale. Totusi în unele cazuri pot avea efecte surprinzãtor de ample: donatiile pot creste simtitor atunci când cererea este însotitã de un mic serviciu aparent nesemnificativ, de un apel la binecuvântarea cereascã sau chiar numai de înfãtisarea celui care formeazã cererea.
Manipulãrile medii au ca efect modificãri importante ale situatiilor sociale, care uneori depãsesc în mod dramatic asteptãrile, tocmai pentru cã enorma putere de influentã a situatiilor sociale asupra comportamentului uman este subevaluatã în cele mai multe cazuri.
Manipulãrile mari sunt reprezentate de influenta întregii culturi în mijlocul cãreia trãieste individul. Comportamentul, sistemul de valori, modul de a gândi al individului sunt determinate în primul rând de cutumele, de normele scrise ale societãtii din care face parte, de subculturile cu care intrã în contact. Neglijând aceastã permanentã si uriasã influentã, individul poate sã interpreteze mult mai usor gresit lucrurile sau poate fi manipulat cu usurintã. Manipulãrile majore stau la baza rãspândirii diferitelor curente de opinii, formeazã traditii si obiceiuri, contureazã mentalitãti, determinã curente la modã sau chiar ample manifestãri protestatere. Datoritã actiunii continue a manipulãrilor asupra societãtii, prezenta ei a devenit ceva obisnuit, fiind destul de dificil de identificat. Pentru majoritatea oamenilor este usor de remarcat o manipulare micã de tipul “trucurilor” electorale decât de sesizat o manipulare majorã în care masele sunt mobilizate, sunt dirijate din umbrã dându-le impresia cã ele au fost cele care au decis si actionat.
Niciun comentariu:
Trimiteți un comentariu