Distribuţia produselor
Un produs nu-şi poate îndeplini rolul, raţiunea sa de a fi, decât în momentul în care intră în consumul final, satisfăcând nevoia consumatorului care l-a cumpărat. Dar, drumul de la producător până la consumator, în condiţiile contemporane nu este în general, nici simplu, nici scurt şi nici ieftin. Din acest motiv, încă de la apariţia economiei marfare, legătura dintre producţie şi consum s-a înfăptuit prin intermediul circulaţiei mărfurilor.
În economia de piaţă, accentuarea diversificării producţiei a consumului şi a relaţiilor de piaţă, conferă distribuţiei produselor un rol tot mai important.
1. Rolul distribuţiei în societate
Activitatea de distribuţie apărută odată cu producţia de mărfuri, a cunoscut o dezvoltare rapidă odată cu revoluţia industrială, devenind în prezent una dintre cele mai dinamice activităţi.
În perioada postbelică, evoluţia fără precedent a distribuţiei a fost marcată pe de-o parte, de reconsiderarea în planul teoriei şi practicii economice a raportului producţie – consum, iar pe de altă parte, de transformările în plan tehnic şi organizatoric ale acestui domeniu. Cei mai importanţi factori ce au impulsionat această evoluţie sunt : dezvoltarea producţiei de serie şi diversificarea ei, ce a condus la o sporire apreciabilă a consumului, precum şi evoluţia produselor sub aspect calitativ, novativ şi tehnic.
Dezvoltarea rapidă a distribuţiei se datorează rolului pe care aceasta îl are în procesul reproducţiei, proces ce asigură evoluţia societăţii umane.
Astfel, distribuţia, care include totalitatea activităţilor ce au loc în timp şi spaţiu, de la terminarea produsului până la intrarea lui în consumul final, deţine rolul de intermediar între producţie şi consum, asigurând finalizarea activităţii oricărui producător şi obţinerea de către consumator a bunului care-i satisface necesitatea.
Prin vânzarea produsului, se recuperează cheltuielile efectuate de producător şi distribuitori şi se obţine profitul – scopul final al activităţii oricărui întreprinzător – care trebuie să le asigure o eficienţă economică acceptabilă, motivatoare, pentru reluarea activităţii pe o scară mai mare.
Astfel, distribuţiei îi revine rolul hotărâtor în asigurarea cursivităţii proceselor economice, întrucât ea finalizează activitatea unui producător, încheind ciclul de producţie şi asigurând resursele băneşti pentru reluarea activităţii economice.
Rolul distribuţiei de asigurare neîntreruptă a fluxului de produse către consumator, constă în (P. Ştefănescu – op. cit. p.405):
- realizarea unei corelaţii optime între cerere şi ofertă, exercitând o influenţă activă asupra producţiei pe baza cunoaşterii cererii consumatorilor (a celei în prealabil formulate, de pildă prin comenzi);
- deplasarea produsului la locul cererii prin organizarea raţională a fluxului fizic al mărfurilor;
- asigurarea momentului optim al livrării în raport cu cererea, ceea ce conduce la regularizarea mişcării mărfurilor şi atenuarea oscilaţiilor sezoniere;
- realizarea minimului raţional de cheltuieli pentru punerea la dispoziţia consumatorului a produsului dorit, cheltuieli pe care acesta le suportă.
Distribuţia îndeplineşte rolul de ajustare dintre cerere şi ofertă şi este creatoare de servicii, adăugând astfel valoare produsului respectiv. Aceasta înseamnă, că produsul livrat de producător suferă o serie de transformări, până să ajungă în posesia consumatorului final, transformări care dau produsului valoare adăugată.
Aceste transformări se pot grupa în trei categorii:
1. transformări materiale şi fizice: operaţii ce privesc împărţirea produselor în cantităţi mai mici, transportul şi stocarea lor. Ele sunt de natură industrială, deci funcţii industriale;
2. transformări spaţiale şi temporale – considerate ca funcţii distributive propriu-zise, ce constau în aducerea unui produs în starea sa de:
- loc – unde se găseşte produsul;
- lot – cantitatea omogenă a produsului;
- sortiment – lista produselor propuse în acelaşi loc şi acelaşi timp;
- data – la care va fi observat produsul.
3. transformările psihologice şi comerciale – completează funcţiile industriale şi distributive, permiţând adecvarea dintre :starea cererii din amonte” şi “starea cererii din aval”.
Trebuie precizat că atât la nivelul producătorului individual, cât şi la nivelul societăţii, distribuţia ca sector de activitate specializat, aduce mai multe avantaje. Astfel, ea permite reducerea numărului de tranzacţii şi a cheltuielilor, deoarece serviciile distribuitorului se bazează pe cantitatea oferită de mai mulţi producători, dacă producătorul şi-ar asigura singur distributia cheltuielile ar fi mult mai mari.
De asemenea, distribuţia permite îmbunătăţirea sortimentului oferit consumatorului, deoarece distribuitorul oferă produsele mai multor producători.
În acest fel se răspunde mai bine aşteptărilor consumatorilor, cu atât mai mult cu cât consumatorul permanent “cere servicii tot mai precise, individualizate şi personalizate”.
Ca regulator între producţie şi consum, distribuţia joacă un rol activ, prin asumarea rolului de exponent al preocupărilor şi intereselor atât a consumatorului cât şi a producătorului.
De aceea, distribuţia se bucură de o atenţie deosebită în activitatea de marketing a fiecărei întreprinderi producătoare, căreia nu-i poate fi indiferent când se vinde produsul său, cui, cu ce cheltuieli, la ce preţ şi mai ales cu ce implicaţii asupra activităţii viitoare.
Ansamblul proceselor şi operaţiunilor ce au loc în timp şi spaţiu, din momentul încheierii producţiei şi până la intrarea în consum a produsului, precum şi orientarea lor, constituie obiect al mixului de marketing, mai precis a submixului de distribuţie sau plasare.
Această variabilă pe care întreprinderea producătoare o poate controla, rămâne totuşi componenta cea mai puţin flexibilă a mixului de marketing, dar rolul său se află în continuă ascensiune şi datorită faptului, că o distribuţie bine gestionată poate fi o sursă de avantaj competitiv, pe care nici o întreprindere n-o poate ignora, deoarece aceasta i-ar aduce numeroase prejudicii.
În fond, întreprinderea îşi recuperează cheltuielile şi încasează profitul abia după ce produsul a fost distribuit consumatorului, adică a fost vândut, ceea ce reflectă rolul esenţial pe care distribuţia o are în politica de marketing.
Se apreciază că, în ultimile decenii, distribuţia “a devenit una din cheile elaborării mixului de marketing eficient: coerenţa dintre deciziile privitoare la preţ, produs, comunicare, promovare, servicii, alegerea canalului şi a formulei de distribuţie este unul din aspectele esenţiale ale unei politici comerciale”(P. L. Dubois, A. Jolibert – op. cit. vol. II, p.305).
2. Conceptul de distribuţie
În teoria şi practica economică se utilizează mai multe noţiuni, cărora li se conferă aceeaşi accepţiune şi anume: mişcarea mărfurilor, comercializarea mărfurilor, dar distribuţia pare să fie cea mai cuprinzătoare.
Distribuţia este noţiunea pe care o întâlnim şi în literatura universală, ce defineşte “totalitatea proceselor economice şi tehnico-organizatorice privind dirijarea şi transmiterea fluxului de bunuri şi servicii de la producător la consumator, în condiţii de eficienţă maximă” (P. Mâlcomete – coord. – Lexicon de marketing – Ed. Junimea, Iaşi, 1994, p.111).
Ea acoperă o mare diversitate de activităţi şi operaţiuni şi arată cum pot fi gestionate relaţiile ce apar între întreprinderi în dubla lor calitate de producător şi consumator, pentru sporirea avantajelor puse la dispoziţia consumatorilor.
Ca urmare, ea poate fi definită şi ca “alegerea şi gestionarea modului de optimizare a disponibilităţilor unui produs sau serviciu pentru un număr maxim de consumatori relevanţi la un cost minim. Nu implică numai furnizarea bunurilor sau serviciilor ci şi mişcarea acestora în interiorul organizaţiei” (E. Hill, T. O’Sullivan – op. cit. p.193).
În viziunea marketingului modern, distribuţia este un concept complex ce reflectă : procesul circuitului fizic al mărfurilor, relaţiile ce apar pe piaţă şi ansamblul activităţilor ce marchează trecerea de la producător la consumator al produselor, incluzând în mod concret:
- traseul ce-l parcurge marfa până la consumatorul final;
- traseul ce-l parcurge marfa până la consumatorul final;
- canalul de distribuţie;
- operaţiunile economice care marchează trecerea succesivă până la intrarea în consum (vânzare, cumpărare, concesiune, consignaţie, etc.);
- distribuţia fizică sau logistica;
- aparatul tehnic ce realizează operaţiunile (reţea de unităţi, dotare, personal).
Prin urmare, nu reducem distribuţia la mişcarea fizică, deoarece aceasta este însoţită, precedată şi urmată de fluxurile ce apar între participanţi şi anume : fluxul produsului, negocierilor, titlului de proprietate, informaţional şi promoţional (B. Rosembloom – “Marketing channels” – A Management View, The Dryden Press, Chicago 1983 p.10).
Elementele componente ale distribuţiei, care vor fi analizate în capitolele următoare sunt : canalele de distribuţie, distribuţia fizică, vânzarea engros şi vânzarea cu amănuntul (en detaille), primele două implicând elaborarea de strategii adecvate.
Distribuţia se realizează pe două căi principale :
1. prin contact direct între producător şi consumator (specifică pentru bunurile de producţie);
2. prin canale specializate, caz în care producătorul şi cumpărătorul nu vin în contact direct – este calea cea mai uzitată în cazul bunurilor de larg consum.
În practică, activităţi de distribuţie realizează atât producătorii cât şi intermediarii, ponderea pe care o deţine fiecare depinde atât de mediul ambiant cât şi de situaţia concretă a întreprinderii.
În general, pe bază de contract cei doi stabilesc condiţiile şi activităţile ce le desfăşoară fiecare.
Evident, fiecare ar dori să facă cheltuieli cât mai mici şi să obţină în final profituri cât mai mari, iar interesul comun este acela de a vinde întreaga cantitate de produse la un preţ, care să le permită ambilor obţinerea unui profit. Contradicţia ce apare între ei se rezolvă prin negociere, fiecare asumându-şi anumite riscuri.
Cele mai importante forme prin care se înfăptuieşte distribuţia şi care impun şi adoptarea de strategii specifice sunt:
1. distribuţie exclusivă – constă în plasarea prin intermediul unui singur distribuitor sau reprezentant. Se practică în cazul bunurilor de valoare mare, mai ales al mijloacelor de producţie, precum şi în cazul exporturilor.
2. distribuţie intensă – constă în plasarea produselor prin toate mijloacele avute la dispoziţie, pentru a avea un grad de acoperire a pieţii cât mai mare. Se practică în cazul bunurilor de folosinţă curentă, ce se cumpără zilnic sau la intervale mici, fără a fi interesantă marca produsului.
3. distribuţie inversă – constă în recuperarea în scopuri productive a unor componente rămase în urma consumului (ambalaje, materiale deficitare, etc.). În acest caz ciclul este consum – distribuţie – producţie. Se constată în ultimele decenii, o preocupare deosebită a ţărilor dezvoltate pentru a recupera, refolosi şi recicla tot ce se poate, deoarece, se asigură reducerea cheltuielilor cu producerea unor bunuri şi protejarea resurselor naturale, mai ales a celor neregenerabile. Şi în acest mod, distribuţia contribuie la progresul economico-social.
3. Funcţiile distribuţiei
Distribuţia, ca intermediar între producţie şi consum, este determinată de acestea, dar la rândul ei, are un rol activ asupra lor, influenţând atât producţia din ciclul următor cât şi consumul din
ciclul prezent.
ciclul prezent.
Relaţiile de interdependentă dintre distribuţie şi producţie, respectiv consum, sunt puse în evidenţă de către funcţiile pe care aceasta le îndeplineşte în cadrul circuitului economic:
1. funcţia de schimbare a proprietăţii asupra produsului – se realizează prin operaţiuni comerciale care constau în : repartizare, vânzare, cumpărare, prezentare şi servicii etc.;
2. funcţia de transport – asigură scurgerea produselor de la producător la distribuitor şi de la acesta la consumator, după ce, de regulă suportă şi operaţiuni de depozitare. Cum situaţiile în care consumatorul îşi cumpără direct produsul de la producător, sunt rare, activitatea de transport devine inevitabilă şi înseamnă cheltuieli, ce sporesc valoarea produsului;
3. funcţia de stocare – permite ajustarea în timp a producţiei la evoluţia cererii. De obicei distribuitorul cumpără (se aprovizionează) de la producător (în partidă mare – engros) la anumite intervale de timp şi pune la dispoziţie permanent consumatorului, care va găsi produsul atunci când îl doreşte. Depozitarea trebuie să asigure condiţii bune pentru a nu se altera caracteristicile produsului;
4. funcţia de sortare şi ambalare – face posibilă oferirea unei varietăţi de produse sub aspect calitativ, structural, de marcă. Distribuitorul transformă lotul de producţie în lot de vânzare, oferindu-i produsul consumatorului, individual sau în loturi mici;
5. funcţia de promovare – oferă informaţii consumatorului despre produse, iar prin formele de vânzare utilizate, publicitate, etc. contribuie la creşterea volumului vânzării;
6. funcţia de service – constă în activităţi legate direct de vânzare şi negociere, de livrare, instalare (a bunurilor de folosinţă îndelungată), reparaţiilor în perioada de garanţie;
7. funcţia financiară – se realizează prin faptul că distribuitorul cumpără de la producător în partidă mare, oferindu-i contravaloarea produselor, ceea ce-i permite continuitatea activităţii, chiar dacă produsele nu au ajuns la consumator. În acest fel, distribuitorul este cel care finanţează continuitatea producţiei, asumându-şi riscul;
8. funcţia socială – constă în asigurarea protecţiei intereselor consumatorului şi educarea sa, prin numeroase mijloace pe care comerţul le are la dispoziţie.
Distribuţia îşi îndeplineşte aceste funcţii prin elementele sale componente : canalele de distribuţie, distribuţia fizică, comerţul engros şi comerţul cu amănuntul.
4. Structura canalelor de distribuţie
Denumit adesea, canal de marketing, canalul de distribuţie este componenta esenţială a submixului de distribuţie.
Canalul de distribuţie gestionează schimbările prin care trece un produs în drumul său de la producător până la consumatorul final. El reflectă atât itinerariul cât şi modalităţile ce asigură fluxul bunurilor de la producător la consumator.
Canalul de distribuţie trebuie privit ca un sistem ale cărui componente : producător, consumator şi intermediar se condiţionează reciproc. De asemenea, canalul de distribuţie vizează nu numai circuitul deplasării, ruta pe care aceasta o urmează ci şi succesiunea de transferuri a titlului de proprietate între verigile componente ale lanţului de distribuţie, extins până la consumatorul final.
4.1. Dimensiunile canalului de distribuţie
Orice canal de distribuţie se caracterizează prin trei dimensiuni:
1. lungimea – reprezintă numărul de etape, verigi intermediare prin care trece produsul de la producător la consumator (nu distanţa în spaţiu). Din acest punct de vedere se pot delimita câteva tipuri de canale:
a. canal direct – în care relaţia producător – consumator este nemijlocită, deci nu apare intermediarul (ex.- serviciul de reparat încălţăminte, cumpărarea pâinii direct de la cuptor şi în mod frecvent la bunurile de investiţii, de producţie);
b. canal scurt – în care apare intermediarul. Este un canal indirect, cu un singur intermediar – detailistul – considerat canal tradiţional. Se utilizează mai ales pentru produsele agroalimentare perisabile, dar şi pentru produse de valoare mare, de noutate, de modă sau când piaţa este concentrată. În cazul mijloacelor de producţie, depozitele specializate pun la dispoziţia consumatorului produsele, în general pe bază de comenzi.
În acest caz producătorul îşi asumă funcţia distribuţiei fizice, până la magazin. Avantajele acestui tip de canal se reflectă în reducerea cheltuielilor, realizarea relaţiei cu consumatorii sau mărirea vitezei de rotaţie. Distribuitorul este cel care îşi asumă riscul comercial şi funcţia de promovare;
c. canalul lung – în care între producător şi consumator, de obicei apar doi intermediari: engrosistul şi detailistul
Se utilizează în mod frecvent pentru mărfurile cu sortiment complex, cu cerere sezonieră sau care presupun operaţiuni de sortare, ambalare, etc. În acest caz produsele trec printr-o singură verigă de depozitare, dar pot fi şi mai multe. Un asemenea canal necesită cheltuieli mai mari, încetinirea vitezei de rotaţie şi chiar pierderi datorită condiţiilor de depozitare, dar asigură o aprovizionare ritmică şi condiţii în genere adecvate de păstrare;
d. canal complex – în care există mai mult de două verigi intermediare care vor spori cheltuielile. Se întâlneşte mai ales în ţările dezvoltate, ce practică comerţ integrat şi în comerţul internaţional, dar îl întâlnim adesea şi pentru bunuri de folosinţă curentă. 2. lăţimea canalului – numărul unităţilor prin care se asigură desfacerea produsului în cadrul fiecărei etape a circuitului. În cazul bunurilor de consum lăţimea creşte pe măsura apropierii de consumatori, dar la bunurile de investiţii ea este mai redusă. Lăţimea canalului de distribuţie stă la baza selectivităţii distribuţiei, în funcţie de care se disting mai multe forme de distribuţie:
a. – distribuţie intensivă sau generală;
b. – distribuţie selectivă;
c. – distribuţie exclusivă – presupune alegerea unui singur intermediar convenit printr-un contract prin care cumpărătorul se obligă să vândă numai comerciantului respectiv pe o anumită piaţă. Vânzarea prin franchising – se utilizează în ţările dezvoltate pentru produsele de marcă.
3. adâncimea canalului – reflectă gradul de dispersie în spaţiu al punctelor de vânzare, al apropierii de punctele de consum. La bunurile de producţie adâncimea e redusă, distribuţia având grad ridicat de concentrare teritorială, la bunurile de consum adâncimea e mare, unele fiind aduse la domiciliu (comandă, corespondenţă, comis-voiajor). Canalul de distribuţie este specific fiecărei categorii de produs, iar adesea acelaşi produs se poate afla în canale de dimensiuni diferite. Ca urmare la nivelul economiei naţionale se creează o adevărată reţea de distribuţie, formată din persoane şi organizaţii.
4.2. Intermediarul de marketing
Intermediarii, ca membrii ai canalului de distribuţie sunt indivizi sau organizaţii, care pot fi sau nu titularii produsului (proprietari ai produsului). Dacă intermediarul este titular îşi asumă şi riscuri dar şi avantaje.
Existenţa intermediarilor este determinată de:
- specializarea întreprinderilor, unele în domeniul producţiei, altele în cel al distribuţiei, deoarece în economia de piaţă concentrarea pe un segment este mai eficientă decât diversificarea;
- asigurarea mai bunei satisfaceri a consumatorului, care chiar şi numai din comoditate, dar mai ales din lipsă de timp, preferă să găsească bunurile într-un singur magazin (aceasta a şi dus la apariţia supermarketingurilor);
- creşterea complexităţii, mai ales a industriei producătoare care are nevoie de un sistem la fel de complex pentru schimbul de bunuri şi servicii;
- distanţa geografică dintre producător şi utilizator devine tot mai mare, iar dispersia consumatorilor solicită o distribuţie cât mai eficientă.
Dezvoltarea rapidă a producţiei şi consumului evidenţiază nu numai necesitatea intermediarilor ci şi amplificarea rolului lor în circuitul economic. De aceea, se vorbeşte tot mai frecvent de rolul distribuitorului care este “din ce în ce mai puţin al unui intermediar, mai mult sau mai puţin neutru, ci mai mult al unui agent activ al vânzării, capabil să sondeze, să stimuleze şi să orienteze cererea, capabil de asemenea să facă presiuni asupra ofertei şi să modifice condiţiile” (P.L. Dubois, A. Jolibert – op. cit. p.308-309).
5. Funcţiile distribuitorului
Asistăm în prezent la lărgirea funcţiilor distribuitorului, la funcţiile clasice adăugându-se o serie de funcţii moderne.
Ph. Kotler consideră că funcţiile cheie ale membrilor canalului de distributie sunt (Ph. Kotler . . . . .op. cit. pag.963) :
1. informarea – culegerea şi distribuirea informaţiilor despre forţele pieţii;
2. promovarea – elaborarea şi difuzarea unor mesaje convingătoare;
3. contactarea – descoperirea şi comunicarea cu potenţialii clienţi;
4. corelarea – asigurarea concordanţei între ofertă şi nevoi;
5. negocierea – încheierea acordului pentru transferarea proprietăţii;
6. distribuţia fizică – transportul şi depozitarea;
7. finanţarea – obţinerea şi utilizarea fondurilor;
8. asumarea riscului.
Autorul apreciază că primele cinci funcţii permit punerea la punct a tranzacţiei, iar ultimele trei ajută la efectuarea acesteia.
Şi alţi autori, grupează în manieră proprie funcţiile distribuţiei, care evident trebuie realizate de distribuitori. Trebuie subliniat faptul că funcţiile moderne se situează în prelungirea celor tradiţionale, pretinzând din partea distribuitorilor introducerea unei noi îndemânări în plan tehnic şi comercial, metode noi ce vizează însăşi concepţia operaţiunilor de distribuţie, oferind noi servicii consumatorilor.
Desfăşurarea normală a activităţii, presupune îndeplinirea tuturor acestor funcţii, de obicei unele de către producător şi altele de către intermediar, repartizarea făcându-se după criteriul eficienţei şi al satisfacţiei maxime a consumatorilor.
Specialiştii remarcă unele tendinţe ce se manifestă în ultima vreme în acest sens:
- participarea mai intensă a producătorului în sfera distribuţiei;
- restrângerea rolului agenţilor întermediari (brokeri, comisionari) prin preluarea funcţiilor de către ceilalţi distribuitori;
- contopirea funcţiilor de gros şi a celor de detail în activitatea unei singure firme.
Toate acestea sunt determinate de necesitatea de a realiza toate activităţile de distribuţie cu cheltuieli cât mai mici, ceea ce după părerea noastră nu semnifică nicicum reducerea rolului intermediarilor.
6. Tipuri de distribuitori
Intermediarii, cum sunt numiţi cel mai adesea, în virtutea inerţiei, a tradiţiei, sunt membrii canalului de distribuţie, de activitatea cărora depinde în foarte mare măsură soarta unei afaceri, şi în care îşi pun speranţele în primul rând producătorii, pentru că ei pot accelera schimburile, dar şi consumatorii, pentru că ei le dau şansa să-şi satisfacă cel mai bine nevoile, punându-le la dispoziţie bunurile ce se produc în societate.
Pentru producători, intermediarii realizează vânzarea, finanţarea, asumarea riscului, distribuţia fizică, promovarea, etc. deci activităţi de marketing, de tranzacţionare, de mişcare a produselor până la consumatorul final.
Pentru consumator , intermediarii sunt cei care le asigură accesul la produsele dorite, în momentul şi la locul potrivit, cu cele mai mici cheltuieli şi financiare şi de timp.
Intermediarii se pot împărţi în două categorii: a). comercianţi şi b). intermediari funcţionali, în funcţie de poziţia lor faţă de proprietate.
- Comercianţii – devin proprietarii mărfurilor pe care le cumpără de la producător şi le vând apoi consumatorului, asumându-şi toate riscurile ce revin proprietarului. Ei pot obţine profituri foarte mari dacă reuşesc să vândă marfa, dar pot şi pierde, proporţional cu gradul de desfacere al mărfii. În această categorie se includ:
- Angrosistul – care cumpără marfa de la producător (numai bunuri de consum) şi o vinde unui alt intermediar. Ei cumpără pentru a vinde şi de obicei oferă cumpărătorului, care nu este consumatorul final, credite, transport etc. Se specializează pe grupe de mărfuri.
- Detailistul – realizează legătura directă cu consumatorul. Sunt în general specializaţi pe grupe de mărfuri şi oferă servicii post vânzare, credite şi adaugă unele servicii(ex. ambalare, păstrare, sortare etc.).
- Distribuitorul industrial – are aceeaşi poziţie şi funcţie ca şi angrosistul, dar pe piaţa bunurilor de producţie, acordând facilităţi cumpărătorilor industriali.
- Franchisorul – proprietarul unei idei de afaceri care a avut succes, idee pe care o cedează unui număr de deţinători de franchise.
- Posesorul unei licenţe – este identic cu franchisorul, dar utilizat în marketingul industrial. Pentru a produce, plăteşte dreptul de autor şi un anumit procent (care se negociază) din vânzări, în schimbul dreptului de a produce.
- Marketingul direct (vânzare directă) – prin care se livrează produsul direct cumpărătorului fără intermediari.
- Vânzători la domiciliu – fără a mai utiliza canalele tradiţionale de distribuţie, vinde direct la domiciliu posibililor clienţi.
b. Intermediarii funcţionali – nu devin proprietarii bunurilor pe care le vehiculează, ci obţin comision sau taxă pentru serviciile pe care le oferă, precum: transport, depozitare, finanţare etc. În această categorie se includ:
- Agentul – reprezintă un vânzător sau un cumpărător care în baza unei înţelegeri contractuale, negociază dar nu devine proprietar ci primeşte un comision sau o sumă pentru serviciile efectuate.
- Broker – este un agent, dar cu funcţiuni mai restrânse, deoarece el doar organizează întâlnirile, de obicei la intervale regulate, în vederea negocierii schimburilor. Se specializează pe categorii de mărfuri : alimentare, imobiliare, asigurări etc., care prezintă fluctuaţii mari pe piaţă. Primeşte o taxă de brokeraj sau comision.
- Deţinătorul unei franchise – poate fi o organizaţie sau un individ ce obţine dreptul exclusiv de a exploata o idee de afacere de la franchisor în schimbul unei taxe (ex: lanţurile de restaurante fast-food).
- Marchandisinger – un lucrător ce supraveghează modul de prezentare şi stocurile în punctele de desfacere pentru un anumit producător, utilizat şi pentru a suplimenta eforturile forţei de vânzare directe.
- Intermediarii –ce asigură depozitele, băncile, companiile de asigurări ce intervin în procesul schimbului.
În concluzie, există o paletă largă a distribuitorilor care se află în poziţii diverse faţă de producător. Astfel se pot evidenţia patru situaţii ale distribuitorului şi anume: dependenţa ridicată faţă de producător, dependenţa parţială, independenţa sau situaţia dominantă, care se reflectă în maniera de adoptare a deciziilor şi modul de împărţire a riscurilor şi beneficiilor între cei doi.
Pentru elaborarea mixului de distribuţie are mare importanţă cunoaşterea situaţiei, rolului, funcţiilor ce revin intermediarilor, pentru că, de numărul şi poziţia lor depinde fizionomia şi raţionalitatea canalului de distribuţie.
7. Alegerea canalului de distribuţie
Alegerea canalului de distribuţie este una din cele mai importante decizii pe care trebuie să o adopte echipa managerială, întrucât acesta are implicaţii imense atât asupra vânzărilor cât şi a costurilor pe o perioadă îndelungată. Odată ales, canalul de distribuţie va funcţiona o lungă perioadă, influenţând celelalte variabile de marketing, care la rândul lor îl influenţează.
Canalele de distribuţie se aleg în funcţie de o multitudine de factori (fig. 10.5) cu incidenţe asupra lor, ţinând seama de conflictele ce apar în mod frecvent în interiorul canalului, tendinţele ce se manifestă în sistemele de marketing , etc.
Factorii ce influenţează activitatea unui canalul de distribuţie sunt fie interni fie externi, cei mai activi par să fie:
- Consumatorii – prin număr, concentrare, frecvenţă de cumpărare, cerinţe de amplasare;
- Producătorii – prin resursele, obiectivele, cultura şi caracteristicile organizaţiei, puterea sa financiară, poziţia pe piaţă, calitatea informaţilor de marketing;
- Concurenţa – în sfera distribuitorului dă posibilitatea alegerii unui canal mai ieftin, care adesea este un avantaj competitiv deosebit. Foarte importante sunt metodele de distribuţie, relaţiile cu membrii canalelor, sistemul de informaţii de care dispun;
- Produsul – prin caracteristicile lui : preţ, perisabilitate, ciclu de viaţă, servicii ce le suportă (ambalare, etichetare) sau le oferă (garanţii, reparaţii);
- Mediul ambiant – care impune restricţii legale (teritoriale, exclusivitate) sau oferă avantaje mai ales pentru export;
- Intermediarii – prin costuri, funcţii, tradiţii, restricţii, acorduri speciale.
Fiecare canal de distribuţie este format din mai multe firme cu mărime şi roluri diferite, care deşi au acelaşi obiectiv ce se poate realiza prin succesul general al canalului, urmăresc şi obiective personale, care sunt adesea priorităţi, ce duc la conflict.
Ciocnirea de interese poate fi: pe orizontală – între membrii aflaţi pe acelaşi palier, dar în canale de distribuţie diferite, sau pe verticală – între intermediari succesivi pe acelaşi canal.
Cele mai frecvente motive ale conflictelor sunt : stabilirea preţului final, întârzierea plăţilor, obţinerea informaţiilor, asigurarea sprijinului pentru reclame, rentabilitatea, sortimentele şi mărimea lotului, loialitatea, etc.
Rezolvarea conflictelor se poate face prin: negociere formală, contactare informală, întrevedere periodică sau arbitraj.
Se utilizează ca soluţie şi integrarea canalelor, ce poartă denumirea de sistem de Marketing vertical (SMV ) şi se comportă ca o singură unitate. Înfăptuirea unui asemenea sistem se poate realiza prin trei metode :
- SMV corporat – constă în crearea unui centru angro propriu ce oferă avantaje membrilor canalului;
- SMV administrat – în care o parte a lanţului deţine coordonarea întregului canal;
- SMV contractual – constă în realizarea unor aranjamente oficiale între membrii canalului.
Se încearcă aplanarea conflictelor prin acţiuni conjugate ale producătorilor şi intermediarilor, deoarece existenţa lor şi mai ales acutizarea pot aduce prejudicii şi unora şi celorlalţi.
8. Distribuţia fizică (logistică)
În accepţiunea tradiţională, distribuţia fizică în sens restrâns, reprezintă transportarea efectivă a produselor de la furnizor la utilizator.
În accepţiunea de marketing, logistica de marketing este distribuţia fizică în sens larg ce vizează planificarea, implementarea şi controlul fluxului fizic de la locul producerii până la cel al consumului sau utilizării finale.
“Logistica analizează nu numai fluxul parcurs de o marfă de la producător la client ci şi fluxul produselor şi materialelor de la furnizor către producători. Ea implică conducerea întregului lanţ de furnizare, constituit de fluxurile care contribuie la formarea şi adăugarea valorii de furnizorii şi utilizatorii finali” (Ph. Kotler… – op. cit. p.988).
Logistica este termenul preferat de specialiştii de marketing , pentru că atrage atenţia asupra faptului că distribuţia fizică poate aduce mari avantaje, ea având implicaţii asupra costurilor, calităţii şi gradului satisfacerii nevoilor consumatorilor.
Obiectivele distribuţiei fizice sunt :
- asigurarea serviciilor conform necesităţilor clienţilor cu promptitudine, corectitudine şi convenienţă (cât mai convenabil);
- reducerea costurilor totale, care în preţul cu amănuntul deţin între 1/5 – 1/3, astfel încât la un cost cât mai mic să se asigure utilitate cât mai mare.
Distribuţia fizică (logistica) include un complex de activităţi aflate într-o strânsă interdependenţă prin care se realizează politica de distribuţie şi anume: transportul, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, stocarea, expedierea, recepţia, etc.
Aceste activităţi formează un sistem logistic care îndeplineşte următoarele funcţii primare:
- Prelucrarea (procesarea) comenzii –prin care se realizează contactul direct cu consumatorul şi vizează primirea comenzii de la clienţi, transmiterea la depozit şi eventual comandarea, apoi facturarea, după care va urma transportul;
- Gestionarea (manipularea) materialelor – presupune ca în funcţie de caracteristicile produselor (perisabilitate, greutate, dimensiuni) să se asigure deplasarea în interiorul depozitelor şi până la client;
- Depozitarea mărfurilor tangibile vizează amplasarea, proiectarea şi identificarea depozitelor ce asigură : recepţia bunurilor, marcare, etichetare, codificare, sortare, păstrare, ambalare, formare de partizi, paletizare, containerizare etc. Au rolul de a asigura fluenţa în consum conform necesităţilor consumatorilor, indiferent de caracterul consumului sau al producţiei;
- Gestionarea stocurilor – este vitală, dar dacă sunt prea mari cresc costurile (se apreciază că un sfert din valoarea bunurilor anual este costul), iar dacă sunt prea mici nu asigură continuitatea (din totalul bunurilor 1/3 – ½ îl reprezintă stocurile într-o întreprindere). Pentru a asigura stocuri optime trebuie avute în vedere: rotaţia lor, determinarea momentului şi a cantităţii reaprovizionării;
- Transportul – asigură deplasarea efectivă a bunurilor de la producător la consumator. El este astăzi foarte diversificat: feroviar, rutier, aerian, fluvial, maritim, conducte. Pentru a se realiza cu cele mai mici cheltuieli, trebuie aleasă modalitatea cea mai eficientă nu numai în funcţie de preţ, ci şi de caracteristicile produsului, timp, frecvenţă, accesibilitate, capacitate, siguranţă, încredere, etc.
Se observă că funcţiile sistemului logistic sunt separate în timp, spaţiu, organizatoric şi de aceea este foarte importantă corelarea lor în scopul asigurării utilităţii maxime cu cheltuieli minime.
Un rol important îl are în acest sens elaborarea şi înfăptuirea unor strategii adecvate
9. Alternative strategice cu privire la distribuţie
Strategia distribuţiei reprezintă opţiunile producătorului, atitudinea lui cu privire la canalele de distribuţie, stabilirea intermediarilor şi a logisticii mărfurilor, precum şi selectarea partenerilor şi a relaţiilor cu aceştia.
Alegerea celei mai adecvate maniere de distribuţie, prin care să se maximizeze expunerea produsului pe piaţa-ţintă la un cost minim trebuie să ţină seama şi de următoarele aspecte:
- Lungimea canalului şi controlul producătorului sunt invers proporţionale;
- Costurile canalului de distribuţie se includ în preţul produsului;
- Stabilirea preţurilor afectează distribuţia;
- Bunurile scumpe trebuie distribuite diferit faţă de cele ieftine;
- Influenţa promovării asupra distribuţiei.
În alegerea strategiei distribuţiei se porneşte de la obiectivele ce şi le-a propus în domeniul distribuţiei influenţate de: caracteristicile produsului, ale întreprinderii, ale intermediarilor, concurenţi şi mediul în care funcţionează producătorul.
Se elaborează mai multe variante strategice, dar decizia strategică se adoptă în funcţie de o serie de criterii, cum ar fi: selectivitatea pieţii, puterea firmei, stăpânirea şi controlul circuitului mărfurilor, supleţea şi convertibilitatea firmei în plan comercial, competenţa intermediarilor, funcţiile distribuitorului, repartizarea marjelor, compatibilitatea cu alte forme de vânzare, dimensiunile canalului de distribuţie, gradul de implicare a firmei, de elasticitate a aparatului distribuţiei, logistica mărfurilor şi gradul de control.
Principalele variante strategice ale distribuţiei se delimitează în funcţie de:
1. numărul intermediarilor, se poate adopta o strategie de :
a. – distribuţie intensivă – implică desfacerea în orice punct posibil. Se recomandă pentru bunurile ce se cumpără curent;
b. – distribuţie selectivă – implică desfacerea doar în anumite locuri. Se recomandă pentru bunurile ce necesită compararea preţului şi performanţelor (electronice);
c. – distribuţie exclusivă – implică desfacerea în locuri speciale. Se recomandă pentru produse scumpe, de modă, de artă.
2. tipurile de intermediari – pe care îi utilizează firma:
a. – forţa de vânzare – firma desface direct
b. – agenţiile producătorilor
c. – distribuitori industriali
3. dimensiunile (lungimea) canalului de distribuţie – se poate utiliza :
a. – distribuţia directă;
b. – distribuţia pe canale scurte;
c. – distribuţia pe canale lungi.
Echipei managerială îi revine responsabilitatea selectării variantelor strategice care răspund cel mai bine înfăptuirii politicii de distribuţie, care trebuie să aleagă canalele de distribuţie, intermediarii, sistemul logistic în aşa fel încât să le armonizeze între ele şi cu strategiile celorlalte submixuri de marketing.
1. Distribuţia mărfurilor
Pe măsura dezvoltării societăţii, piaţa a cunoscut evoluţii spectaculoase, trecând prin stadii succesive, de la forma sa tradiţională, reprezentată de halele publice, la forma sa modernă, bazată pe reţele de comunicaţii şi de distribuţie, care generează adevărate şocuri asupra organizării schimburilor din întreaga lume. Un asemenea context impune, în actuala perioadă, o cercetare deosebită pentru a defini conţinutul complex al pieţei şi al limbajului comunicaţiilor, fenomen ce apare ca deosebit de important atât pentru dezvoltarea şi derularea actelor de vânzare-cumpărare, cât şi a activităţii comerciale în general.
O componentă importantă a activităţii pe care agenţii economici o desfăşoară în cadrul pieţei este reprezentată de procesul de comercializare.
În economia modernă, caracterizată printr-o complexitate deosebită, cazurile când un producător poate să-şi vândă direct mărfurile realizate sunt mai rare. Fabricantul lumii moderne are posibilitatea de a apela la o serie de intermediari ce îndeplinesc în cadrul pieţei diverse funcţii, alcătuind anumite circuite comerciale sau intrând ca elemente componente ale lanţului logistic specific fiecărui produs destinat pieţei.
Problematica distribuţiei mărfurilor, prin complexitatea sa, trebuie abordată într-un context mai larg, pentru a putea evidenţia consistenţa şi perspectivele unui asemenea sector, luându-se în considerare, pe de o parte, diversitatea formelor sale - comerţ cu amănuntul, comerţ cu ridicata, comerţ mijlociu etc. - iar, pe de altă parte, necesitatea unei evaluări corecte a rolului său atât în ceea ce priveşte dezvoltarea producţiei, cât şi în promovarea şi modernizarea consumului, astfel încât să poată fi apropiată de toate celelalte forme şi sectoare ale pieţei.
Evoluţia fără precedent a distribuţiei a fost marcată pe de-o parte, de reconsiderarea în planul teoriei şi practicii economice a raportului producţie – consum, iar pe de altă parte, de transformările în plan tehnic şi organizatoric ale acestui domeniu. Cei mai importanţi factori ce au impulsionat această evoluţie sunt : dezvoltarea producţiei de serie şi diversificarea ei, ce a condus la o sporire apreciabilă a consumului, precum şi evoluţia produselor sub aspect calitativ, novativ şi tehnic.
Dezvoltarea rapidă a distribuţiei se datorează rolului pe care aceasta îl are în procesul reproducţiei, proces ce asigură evoluţia societăţii umane.
Astfel, distribuţia, care include totalitatea activităţilor ce au loc în timp şi spaţiu, de la terminarea produsului până la intrarea lui în consumul final, deţine rolul de intermediar între producţie şi consum, asigurând finalizarea activităţii oricărui producător şi obţinerea de către consumator a bunului care-i satisface necesitatea.
Prin vânzarea produsului, se recuperează cheltuielile efectuate de producător şi distribuitori şi se obţine profitul – scopul final al activităţii oricărui întreprinzător – care trebuie să le asigure o eficienţă economică acceptabilă, motivatoare, pentru reluarea activităţii pe o scară mai mare.
Astfel, distribuţiei îi revine rolul hotărâtor în asigurarea cursivităţii proceselor economice, întrucât ea finalizează activitatea unui producător, încheind ciclul de producţie şi asigurând resursele băneşti pentru reluarea activităţii economice.
Cunoaşterea caracteristicilor tuturor participanţilor la realizarea fluxului produselor (producător→comerţ cu ridicata→comerţ cu amănuntul→ consumator) se uşurează procesele de decizie cu privire la stabilirea circuitelor produselor, atât sub aspectul fundamentării căilor de alegere a canalelor de distribuţie de către producători şi stabilirea logisticii corespunzătoare acestora, cât şi în ceea ce priveşte sistemele de integrare a grosiştilor, detailiştilor în vederea asigurării reţelei de unităţi şi a formelor corespunzătoare de comercializare a mărfurilor în cadrul fiecărei zone şi a tuturor punctelor de consum.
Termenul de distribuţie desemnează ansamblul mijloacelor şi al operaţiunilor care asigură punerea la dispoziţia utilizatorilor sau a consumatorilor finali a bunurilor şi serviciilor realizate de către întreprinderile producătoare. Sau, altfel spus, distribuţia reprezintă procesul prin care bunurile şi serviciile sunt puse la dispoziţia consumatorilor intermediari sau finali, asigurându-li-se acestora facilităţile de loc, timp, mărime etc., potrivit cerinţelor pe care le manifestă în cadrul pieţei.
Mijloacele şi operaţiunile desemnate prin termenul de distribuţie se clasifică în două mari categorii, ce pot fi consemnate prin noţiunile de “distribuţie comercială” şi “distribuţie fizică”.
Distribuţia comercială constă în a transfera titlul de proprietate asupra produsului de la producător la consumator. Distribuţia respectivă poate fi asigurată prin intermediul agenţilor de distribuţie. Aceştia pot fi individuali, ca de exemplu vânzătorii din întreprindere, sau pot fi întreprinderi de comerţ cu ridicata, societăţi comerciale ce se ocupă de comerţul prin corespondenţă sau de comerţul cu
amănuntul etc.
Distribuţia fizică, la rândul său, constă în a pune, din punct de vedere material, bunurile şi serviciile la dispoziţia consumatorilor, cu ajutorul mijloacelor de transport şi al stocajului. Distribuţia fizică mai este întâlnită în literatura de specialitate şi sub denumirea de logistică comercială.
În economia modernă, a cărei evoluţie este bazată pe o funcţionare liberă a mecanismului de piaţă, procesul de distribuţie se are în vedere ca un proces care trebuie să contribuie la promovarea progresului economic general. Într-un asemenea cadru de interpretare, distribuţia depăşeşte limitele unei simple vehiculări de mărfuri, adăugând sau asociind acesteia o gama de servicii în continuă creştere, precum şi o influenţă activă a producţiei, pe baza cunoaşterii amănunţite a consumatorilor. Drept urmare, conceptul de distribuţie nu trebuie confundat cu mişcarea mărfurilor. În timp ce mişcarea mărfurilor are în vedere deplasarea fizică a mărfurilor de la producţie la consum, conceptul de distribuţie are în vedere un proces mai larg, care începe în momentul în care produsul este gata pentru a fi lansat pe piaţă şi se sfârşeşte o dată cu consumarea actului de vânzare la consumatorul final. În acest interval de timp şi spaţiu au loc o serie de activităţi economice, cum ar fi: livrarea mărfurilor, transportul acestora, depozitarea şi conservarea lor, stocarea, vânzarea cu ridicata şi cu amănuntul etc.; mobilizarea resurselor materiale, financiare şi umane necesare realizării procesului respectiv; stabilirea modalităţilor de transfer a titlurilor de proprietate şi asigurarea practică a acestor titluri etc. Toate acestea au drept scop satisfacerea corespunzătoare a nevoilor consumatorilor şi, prin aceasta, creşterea cifrei de afaceri, generatoare de profit, a fiecărei firme implicate în tranzacţiile comerciale.
Rolul şi funcţiile distribuţiei
Producătorii şi consumatorii, în cadrul oricărei societăţi, sunt separaţi prin distanţă, prin ignorarea reciprocă a mijloacelor şi nevoilor, prin disproporţii între cantităţile oferite de către fiecare producător şi cele cerute de fiecare consumator, precum şi prin decalajul dintre perioadele de realizare a produselor şi momentul manifestării nevoilor. Comerţul, ca fază intermediară esenţială între funcţia producţiei şi cea a consumului sau a utilizării, trebuie să asigure echilibrul necesar în cadrul pieţei şi fluiditatea actelor de vânzare-cumpărare.
Pornind de la aceste considerente, distribuţiei îi revine rolul de a regulariza mişcarea bunurilor şi serviciilor între producţie şi consum şi de a satisface nevoile consumatorilor, furnizându-le o serie de servicii ca: proximitatea preţului de vânzare, posibilitatea de a alege dintr-un sortiment larg bunurile şi serviciile ce corespund cel mai bine nevoilor şi exigentelor etc. În vederea realizării echilibrului necesar în cadrul pieţei, prin regularizarea mişcării bunurilor şi serviciilor între producţie şi consum, distribuţia reuneşte un ansamblu de funcţii economice esenţiale atât pentru producători cât şi pentru consumatori, permiţând scurgerea producţiei spre locurile de consum, în cele mai bune condiţii.
Între principalele funcţii ale distribuţiei, literatura de specialitate consemnează:
• schimbarea proprietăţii asupra produsului, respectiv efectuarea transferului succesiv al dreptului de proprietate de la producător la consumator prin intermediul actelor de vânzare-cumpărare;
• deplasarea produselor de la producător la consumator prin intermediul activităţilor de transport, stocare, condiţionare, manipulare, demontare sau asamblare, ambalare, etalare, vânzare etc.;
• informarea, consilierea şi asigurarea service-ului după vânzare în vederea asigurării unei bune informări a clientelei cu privire la posibilităţile de satisfacere a diverselor trebuinţe, facilitării operaţiunilor de alegere a produselor necesare şi ajutării în procesul de întreţinere şi utilizare a diverselor bunuri achiziţionate;
• finanţarea unor operaţiuni comerciale , funcţie ce are în vedere existenţa unor cazuri în care agenţii de distribuţie finanţează întreprinderile de producţie în procesul de cumpărare şi stocare a produselor în unele perioade în care mărfurile vor fi produse şi nu vor fi vândute imediat clientului final.
Prin prisma MRC rolul distribuţiei de asigurare neîntreruptă a fluxului de produse către consumator, constă în:
- realizarea unei corelaţii optime între cerere şi ofertă, exercitând o influenţă activă asupra producţiei pe baza cunoaşterii cererii consumatorilor;
- deplasarea produsului la locul cererii prin organizarea raţională a fluxului fizic al mărfurilor;
- asigurarea momentului optim al livrării în raport cu cererea, ceea ce conduce la regularizarea mişcării mărfurilor şi creşterea satisfacţiei consumatorilor;
- realizarea minimului raţional de cheltuieli pentru punerea la dispoziţia consumatorului a produsului dorit, cheltuieli pe care acesta le suportă.
Funcţiile enumerate scot în evidenţă faptul că rolul distribuţiei este multiplu şi benefic atât pentru producător cât şi pentru consumator.
Distribuţia îndeplineşte rolul de ajustare dintre cerere şi ofertă şi este creatoare de servicii, adăugând astfel valoare produsului respectiv. Aceasta înseamnă, că produsul livrat de producător suferă o serie de transformări, până să ajungă în posesia consumatorului final, transformări care dau produsului valoare adăugată, astfel:
1. – transformări materiale şi fizice: operaţii ce privesc împărţirea produselor în cantităţi mai mici, transportul şi stocarea lor. Ele sunt de natură industrială, deci funcţii industriale;
2. – transformări spaţiale şi temporale – considerate ca funcţii distributive propriu-zise, ce constau în aducerea unui produs în starea sa de:
- loc – unde se găseşte produsul;
- lot – cantitatea omogenă a produsului;
- sortiment – lista produselor propuse în acelaşi loc şi acelaşi timp;
- data – la care va fi observat produsul.
3. – transformările psihologice şi comerciale – completează funcţiile industriale şi distributive, permiţând adecvarea dintre :starea cererii din amonte” şi “starea cererii din aval”.
Faţă de producător, distribuţia operează o regularizare a activităţii de fabricaţie, permiţându-i acestuia o eşalonare a producţiei pe parcursul întregului an gestionar prin comenzi în avans şi prin stocaje, operaţiuni care fac ca efectele oscilaţiilor sezoniere sau conjuncturale ale cererii să fie anihilate, distribuţia participând la eforturile financiare ale producătorilor, plătind bunurile care se stochează fără a avea certitudinea vânzării lor. De asemenea, distribuţia, prin funcţiile sale, permite producătorului să-şi orienteze producţia şi să-şi trimită peste tot produsele sale, pe baza intereselor reciproce, prin participarea la organizarea şi realizarea acţiunilor promoţionale, destinate asigurării unei mai bune vânzări a produselor sau serviciilor.
În ceea ce priveşte consumatorul, distribuţia are, de asemenea, un rol esenţial. Ea pune la dispoziţia acestuia, acolo unde el se găseşte şi când doreşte, bunurile necesare, în cantităţile solicitate. Prin asemenea facilităţi, distribuţia îl scuteşte pe consumator de mari deplasări, de eforturi pentru efectuarea unor cumpărături mari şi imobilizări de sume, care, astfel disponibilizate, pot fi folosite în alte scopuri.
În viziunea marketingului modern, distribuţia este un concept complex ce reflectă : procesul circuitului fizic al mărfurilor, relaţiile ce apar pe piaţă şi ansamblul activităţilor ce marchează trecerea de la producător la consumator al produselor, incluzând în mod concret:
- traseul ce-l parcurge marfa până la consumatorul final;
- canalul de distribuţie;
- operaţiunile economice care marchează trecerea succesivă până la intrarea în consum (vânzare, cumpărare, concesiune, consignaţie, etc.);
- distribuţia fizică sau logistica;
- aparatul tehnic ce realizează operaţiunile (reţea de unităţi, dotare, personal).
Distribuţia se realizează pe două căi principale :
1. – prin contact direct între producător şi consumator (specifică pentru bunurile de producţie);
2. – prin canale specializate, caz în care producătorul şi cumpărătorul nu vin în contact direct – este calea cea mai uzitată în cazul bunurilor de larg consum.
1.3. Tipologia canalelor de distribuţie
Modalităţile de trecere a unui produs din sfera producţiei în sfera consumului
formează circuitul de distribuţie al acestuia. Circuitul de distribuţie sau circuitul comercial include atât producătorul cât şi consumatorul, precum şi toţi intermediarii cu caracter comercial implicaţi în transferul respectiv.
Studiul circuitelor de distribuţie comportă analiza intermediarilor şi a diverselor
organisme interesate în mişcarea mărfurilor spre utilizatori, precum şi a problemelor
referitoare la orientarea fluxului acestei mişcări. În aceste condiţii, circuitul de distribuţie nu trebuie avut în vedere doar ca un itinerariu al deplasării produselor, ci ca o succesiune de transferuri ale titlului de proprietate al produsului între diferitele verigi componente ale lanţului de distribuţie.
Definirea circuitelor de distribuţie are în vedere şi faptul că acestea reprezintă un
organism complex, ce are dimensiuni legate de lungime, lăţime şi adâncime:
1) Lungimea circuitului de distribuţie este dată de numărul verigilor intermediare
care participă succesiv la realizarea transferului mărfurilor de la producător la
consumator. Ţinând seama de acest criteriu, practica comercială a impus următoarea
structura a circuitelor de distribuţie (vezi figura 1-1)9 :
• circuite foarte scurte, în cadrul cărora nu intervine nici un intermediar,
vânzarea fiind realizată direct de firma producătoare sau de reprezentanţii acesteia
către consumatorii finali;
• circuite scurte, care nu comportă între producător şi clientul final decât un
intermediar, care, în mod frecvent, este un detailist; în cadrul acestui tip de circuit
comercial, cea mai mare parte a muncii de comercializare cade în sarcina
producătorului10;
• circuite medii, unde producătorul vinde produsele sale unei centrale de
cumpărare care le distribuie apoi diferitelor puncte de vânzare;
• circuite lungi, care cuprind mai mulţi intermediari, atât grosişti cât şi detailişti,
agenţi etc.
De menţionat faptul că un produs poate urma diverse circuite pentru a ajunge la
destinatarul său. Sunt însă situaţii în care, datorită naturii produselor, în special când
este vorba de cele agricole, circuitele comerciale trebuie să capete o mare complexitate,
antrenând numeroşi intermediari şi multiple mutaţii de produse în cadrul fluxului
producător-consumator.
2) Lăţimea sau amploarea circuitului de distribuţie este dată de numărul unităţilor
prin care se asigură circulaţia unui produs în cadrul aceleiaşi etape din structura
circuitului respectiv. Un asemenea aspect nu apare în cazul circuitului scurt, unde au loc livrări directe ale produselor de la întreprinderea producătoare la consumatori. În
schimb, în toate celelalte cazuri, fenomenul apare materializându-se în număr de
grosişti, centrale de cumpărare, curtieri şi agenţi comerciali, detailişti etc.
3) Adâncimea circuitului de distribuţie sau gradul de apropiere a circuitului
respectiv de punctele în care au loc procesele de consum a produselor, exprimă măsura în care procesul de distribuţie asigură o proximitate de loc cât mai adecvată din punctul de vedere al consumatorului.
Fig.1-1. Structura circuitelor de distribuţie
În acest context, poate fi apreciat ca deosebit de util circuitul foarte scurt, care asigură livrarea directă a produselor, consumatorul intrând astfel în posesia produselor solicitate direct la locul de consum. De menţionat însă faptul că şi celelalte tipuri de circuite pot asigura un grad de apropiere ridicat, prin folosirea unor forme de comerţ cât mai adecvate, cum ar fi comerţul mobil sau apelând la diferite metode de vânzare la domiciliul consumatorilor.
1.4. Circuite de distribuţie pentru bunurile de consum individual,
produse de utilizare productivă, produse agricole şi servicii
�� Bunurile de consum individual, în general, pot fi puse la dispoziţia consumatorului prin intermediul oricărui circuit de distribuţie. Dată fiind natura foarte diferită a acestor bunuri, marea lor diversitate atât în ceea ce priveşte provenienţa, cât şi destinaţia în consum, literatura de specialitate procedează, când este vorba de recomandările privind circuitele de distribuţie ce urmează a fi utilizate, la o anumită structurare a bunurilor respective, propunând circuite diferite în funcţie de caracteristicile grupelor conturate. Într-un asemenea context, pentru diferitele grupe de produse din categoria bunurilor de consum individual, pot fi avute în vedere următoarele circuite de distribuţie:
• Bunurile de consum curent, care, în general, sunt produse de primă necesitate, au un preţ relativ puţin ridicat, generează cumpărări foarte frecvente (produse alimentare curente, tutun, mercerie etc.) şi reclamă circuite de distribuţie care trebuie să asigure consumatorilor proximitate, rapiditate, facilitate. În acest sens, sunt recomandate circuitele scurte, prin intermediul detailiştilor şi circuitele medii, prin intermediul centralelor de cumpărare.
• Bunurile de necesitate medie sau de “noutate”, care în cele mai frecvente cazuri, au un preţ foarte ridicat în raport cu valoarea lor reală, satisfăcând nevoi de ordin psihologic sau legate de un anumit moment, reclamă, la rândul lor, un proces de distribuţie mai complex. Distribuţia lor se face, în general, prin magazine de tip “boutique” sau ”mari suprafeţe”, în funcţie de calitatea sau specificul fiecărui produs. O asemenea distribuţie poate fi asigurată de circuitele scurte, medii şi lungi, prin intermediul selectării detailiştilor şi al determinării acestora, prin mijloace specifice mecanismului de piaţă, să creeze unităţile reclamate de distribuţia produselor respective.
• Bunurile de folosinţă îndelungată sau aşa-zisele “bunuri de echipament ale familiei”, prin specificul lor în ceea ce priveşte durata de viaţă şi preţul mai ridicat, cer şi ele o distribuţie specifică. Distribuţia lor trebuie asigurată prin magazine de specialitate şi, în cele mai frecvente cazuri, reclamă prezenţa unui vânzător calificat, de dorit chiar un tehnician. Pentru aceasta, unii fabricanţi distribuie direct produsele din categoria respectivă prin intermediul unei reţele de reprezentanţi, sprijinite de magazine de demonstraţii şi expoziţii, precum şi prin organizarea unei puternice reţele de service, care să acorde asistenţă de specialitate atât în perioadele de garanţie, cât şi postgaranţie.
�� Produsele industriale sau bunurile de utilizare productivă au o structură foarte diferită, ele cuprinzând materii prime şi combustibili, bunuri de echipament principal, bunuri de echipament secundar, piese de schimb şi furnituri diverse.
Produsele respective se caracterizează printr-o oarecare tehnicitate şi trebuie să răspundă unor norme precise şi standardizate. Drept urmare, piaţa acestor bunuri este puternic particularizată pe fiecare din categoriile de produse componente, cerând astfel şi circuite de distribuţie specifice. În acest cadru, distribuţia lor se poate asigura prin următoarele circuite:
• Circuite foarte scurte sau directe, în cadrul cărora producătorul negociază şi livrează direct produsul său către utilizator, folosind în acest scop reprezentanţii sau inginerii tehnico-comerciali. Utilizarea unui asemenea circuit implică obligaţia producătorului de a-şi organiza vânzările şi stocajul întregii producţii, urmând a livra produsele pe baza unor comenzi individuale.
• Circuite scurte, folosindu-se ca intermediari aşa-zişii “agenţi de fabrică”, independenţi atât faţă de producători cât şi faţă de utilizatori, remuneraţi printr-un comision proporţional cu cifra lor de afaceri.
Circuite lungi, care, în cazul bunurilor destinate utilizării productive, pot îmbrăca, aşa cum reiese şi din figura 1-2, forme variate şi complexe. Astfel, în cadrul acestui tip de circuite pot fi folosiţi ca intermediari “comisionarii de furnituri industriale”, care sunt comercianţi independenţi ce furnizează asemenea produse atât marilor utilizatori industriali (fabricilor) cât şi meşteşugarilor sau unor ateliere de reparaţii. De asemenea, pot fi folosiţi “grosiştii interindustriali”; aceştia pot fi utilizaţi îndeosebi când este vorba de distribuţia unor articole a căror cerere este foarte “atomizată”, respectiv piese de schimb, mici utilaje etc.
�� Produsele agricole datorită specificului procesului de fabricaţie caracteristic, evoluţiei cererii şi a modului de organizare a mediului rural, generează un proces de comercializare foarte dificil, proces care, la rândul său, îşi pune amprenta şi pe structura circuitelor de distribuţie.
În vederea stabilirii unor tipuri de circuite comerciale recomandabile pentru produsele agricole, este necesar să se analizeze în prealabil o serie de aspecte, care, prin natura lor, îşi pot pune amprenta asupra structurii circuitelor respective. Între asemenea aspecte, o deosebită importanţă o au următoarele:
a) Producţia agricolă este localizată atât în timp cât şi în spaţiu în mod neregulat şi foarte dispersat. Produsele sunt perisabile şi, în cea mai mare parte, apar pe piaţă în acelaşi timp. Cererea individuală este capricioasă şi inelastică, iar cererea industrială este speculativă, amendând supraproducţia pentru a obţine o scădere a preţului care să permită o aprovizionare foarte profitabilă.
b) Procesul de achiziţionare a produselor este lung şi costisitor, ca urmare a dispersării şi divizării exploataţiilor agricole. Conservarea produselor perisabile necesită investiţii costisitoare, la fel transportul şi stocajul sezonier.
c) Statul este nevoit să intervină prin diverse acţiuni, în mai multe direcţii, respectiv pentru fixarea preţului minim pentru protecţia producătorilor; fixarea preţului maxim pentru protecţia consumatorilor; reglarea pieţei prin intermediul intervenţiei diverselor organisme de specialitate; promovarea vânzărilor în străinătate; crearea unor pieţe de interes naţional în vederea raţionalizării distribuţiei şi scăderea cheltuielilor de comercializare prin simplificarea funcţiei de gros şi a aprovizionării detailiştilor; crearea unor societăţi comerciale cu caracter mixt - preluare, prelucrare şi comercializare a produselor - care să permită agricultorilor o eşalonare atât a eforturilor investiţionale, cât şi a veniturilor.
d) Distribuţia produselor agricole poate fi îmbunătăţită prin introducerea unor metode noi de vânzare, perfecţionarea circulaţiei produselor spre pieţele internaţionale etc.
Ţinând seama de toate aceste aspecte, în cadrul comerţului cu produse agricole este necesar să fie folosite atât circuitele foarte scurte şi simple, cât şi circuitele lungi şi foarte complexe. Redăm, în continuare, câteva asemenea tipuri de circuite:
• Circuitele foarte scurte apar în mod frecvent în cazul produselor agricole, întrucât majoritatea producătorilor agricoli îşi vând produsele în mod direct consumatorului final în pieţe publice sau chiar la domiciliul acestuia.
• Circuitele scurte sunt utilizate şi ele destul de des, întrucât unii comercianţi cu amănuntul au posibilitatea de a se aproviziona direct de la exploatările agricole cu o serie de produse pe care apoi le oferă consumatorilor prin intermediul diferitelor forme de vânzare.
• Circuitele medii pot fi folosite în condiţiile în care o centrală de cumpărare are posibilitatea achiziţionării de la exploatările agricole a unor produse şi îşi asumă responsabilitatea depozitării şi condiţionării în perioadele specifice de stocaj, pentru ca apoi să le dirijeze spre punctele proprii de vânzare.
• Circuitele lungi apar în condiţiile în care diverse societăţi comerciale, specializate în activităţi de însilozare şi condiţionare a produselor agricole pe perioade îndelungate de timp, preiau produsele respective de la producători, le stochează şi apoi le vând fie către diverşi angrosişti din domeniul respectiv, fie către comercianţii cu amănuntul care, la rândul lor, le pun la dispoziţia consumatorilor. Asemenea circuite pot fi avute în vedere, în unele cazuri, şi pentru produsele care circulă prin intermediul societăţilor comerciale cu caracter mixt. Acestea, având ca obiect de activitate preluarea, prelucrarea şi comercializarea produselor respective, în multe cazuri, îşi pot asuma responsabilitatea însilozării şi a vânzărilor eşalonate către angrosişii sau comercianţii cu amănuntul de pe anumite pieţe interne sau chiar externe.
�� Serviciile, sub aspectul procesului de distribuţie, prezintă unele particularităţi extrem de importante pentru stabilirea circuitelor comerciale. După cum se ştie, spre deosebire de produse, care sunt bunuri materiale, serviciile reprezintă prestaţii nemateriale. În cadrul complexităţii acestor prestaţii nemateriale se disting două categorii de servicii: servicii pure, care, în cadrul diverselor prestaţii, folosesc doar munca fizică sau intelectuală a celui care le furnizează, şi servicii mixte, care necesită utilizarea simultană şi a unui bun material. La aceasta se adaugă faptul că serviciile sunt foarte variate, cuprinzând asigurările, serviciile bancare, reparaţiile de diverse tipuri, transport, servicii personale etc. Asemenea servicii pot fi realizate atât de întreprinderi private, cât şi de o serie de unităţi publice, organizarea procesului de distribuţie purtând însă, în ambele cazuri, amprenta naturii şi a categoriei serviciilor prestate, în ceea ce priveşte mobilitatea şi elasticitatea acestora.
Ţinând seama, pe de o parte, de natura serviciilor - pure şi mixte - iar, pe de altă parte, de natura beneficiarilor de servicii, se poate opera o delimitare pe două direcţii în ceea ce priveşte posibilităţile de organizare a distribuţiei serviciilor.
• Distribuţia serviciilor către populaţie are în vedere aşa-zisele servicii de consum. Acestea nu sunt susceptibile de a fi stocate deoarece sunt imateriale, iar pentru distribuţia lor se foloseşte un circuit scurt, direct sau semidirect, şi metode foarte variate de realizare, respectiv în magazine, la domiciliu, prin distribuitor automat, prin corespondenţă, prin telefon etc.
• Distribuţia serviciilor către întreprinderi priveşte îndeosebi serviciile de producţie. Este vorba, în acest caz, pe de o parte, de servicii similare cu cele oferite populaţiei (consultanţă juridică, spălătorii, furnizare de energie electrică etc.), iar, pe de altă parte, de un tip mai recent de servicii, dezvoltate constant, cum ar fi consultaţii concrete în cadrul întreprinderilor privind organizarea, birouri de muncă temporară, prelucrarea informaţiilor pe calculator, operaţiuni de leasing şi engineering. Ţinând seama de complexitatea acestor categorii de servicii şi de natura unităţilor ofertante, trebuie subliniat că, în ceea ce priveşte distribuţia acestor servicii, în contrast cu micile întreprinderi prestatoare, marile societăţi de servicii au nevoie de o reţea de distribuţie foarte întinsă. De exemplu, băncile şi companiile de asigurări, ai căror agenţi sau curtieri trebuie să acopere întreg teritoriul deservit14.
1.5. Evoluţia distribuţiei mărfurilor şi a circuitelor comerciale pe plan mondial
Economia contemporană, prin complexitatea fenomenelor pe care le generează, face ca metodele de distribuţie să evolueze permanent. Într-un asemenea context, în mod continuu apar forme noi de vânzare cu ridicata şi cu amănuntul, precum şi noi sisteme de distribuţie cu amănuntul.
O analiză succintă a modului în care au evoluat sistemele de distribuţie din diverse ţări ale lumii scoate în evidenţă faptul că, în toate zonele globului, distribuţia a devenit progresiv un sector economic deosebit de dinamic. Se constată, de asemenea, că aparatul comercial a suferit profunde mutaţii pe toate planurile, modificându-şi continuu metodele de vânzare, formele de distribuţie, repartiţia geografică, gestiunea întreprinderilor etc.
Fenomenele care au generat o asemenea evoluţie sunt numeroase şi privesc
atât mutaţiile ce au avut loc în viaţa societăţii, cât şi transformările tehnologice
intervenite în procesul de distribuţie.
�� Din prima grupă de fenomene, cea referitoare la mutaţiile intervenite în viaţa societăţii, trebuie avute în vedere:
• fenomenele demografice care, îndeosebi prin modificarea continuă pe vârste şi profesii, şi-au pus amprenta pe evoluţia gusturilor, motivaţiilor şi exigenţelor cu privire la procesul de distribuţie, favorizând o evoluţie a acestuia, în sensul modernizării sale sub toate formele;
• creşterea puterii de cumpărare, care favorizează dinamismul distribuţiei, prin sporirea şi diversificarea nevoilor şi multiplicarea căilor şi formelor de satisfacere a nevoilor respective;
• transformarea continuă a modului de viaţă, fenomen mai complex, cu multiple influenţe asupra evoluţiei de ansamblu a distribuţiei mărfurilor: urbanizarea crescândă a mediilor rurale, implantarea unor orăşele sau a unor cartiere anexe la periferia marilor oraşe, motorizarea crescândă şi evoluţia modului de viaţă în general (lipsa de timp, extenuarea, nevoia de petrecere în mod plăcut a timpului liber) au favorizat şi determină în continuare noi forme şi metode de distribuţie, care tind să se integreze în însuşi procesul sau modelul de consum.
�� Cea de-a doua grupă de fenomene ce se constituie drept cauze ale dinamismului distribuţiei se referă la modul de conturare a tehnologiilor comerciale şi a consecinţelor acestora asupra evoluţiei şi structurării procesului respectiv. Asemenea consecinţe sunt multiple, însă ele pot fi structurate pe trei planuri principale:
• pe plan gestionar, metodele moderne de gestiune a stocurilor, de aprovizionare, de modificare permanentă şi de împrospătare a stocurilor au generat nevoia continuă de optimizare a circuitelor de distribuţie, creşterea posibilităţilor de modificare flexibilă a acestora în funcţie de zonă, sezoane şi produse, precum şi de combinare a circuitelor respective în funcţie de segmentele de cumpărători deserviţi;
• pe planul mişcării mărfurilor, îmbunătăţirea sistemelor de transport, modernizare continuă a mijloacelor de transport, mecanizarea şi chiar automatizarea manipulărilor, raţionalizarea tuturor sarcinilor materiale şi a procesului de utilizare a personalului, precum şi apariţia de noi materiale şi tipuri de condiţionare a produselor, au dat un nou conţinut procesului de distribuţie, care a devenit mai independent şi mai penetrant, putându-se apropia mai mult de diferitele tipuri de consumatori;
• pe plan comercial s-au impus noi viziuni: aplicarea spiritului şi a tehnicilor de marketing prin studiile de piaţă şi de motivaţie pentru atragerea clientelei, perfecţionarea metodelor de ambalare şi de prezentare a mărfurilor, utilizarea unui design şi a unui merchandising atrăgător au favorizat extinderea ponderii circuitelor scurte şi chiar foarte scurte în ansamblul procesului de distribuţie, precum şi modernizarea unor forme de materializare a acestor circuite cum ar fi, de exemplu, comerţul prin corespondenţă sau comerţul mobil. Aceleaşi procedee au făcut ca înseşi cerinţele comerciale să cunoască noi forme de realizare, cum ar fi: ”liber-service-ul”, “uzinele de vânzări”. “discount-urile” etc.
Între principalele tendinţe care s-au conturat în ultimele două decenii şi care considerăm că se vor regăsi cu pondere însemnată şi în viitoarea evoluţie a distribuţiei pot fi consemnate:
• Diminuarea ponderii circuitelor scurte în favoarea circuitelor foarte scurte sau directe şi a circuitelor lungi. Perfecţionarea sistemelor informaţionale şi a comunicaţiilor, îmbunătăţirea sistemelor de ambalare şi de prezentare a mărfurilor, modernizarea mijloacelor de transport şi de manipulare a mărfurilor creează posibilităţi producătorului de a se apropia de consumatori practicând forme de desfacere directă a propriilor produse. Pe de altă parte, deschiderea graniţelor naţionale, sistemele de facilităţi acordate de diferite ţări pentru penetrarea produselor străine, perfecţionarea sistemelor de comunicaţii şi de transport, noile metode de ambalare şi condiţionare a mărfurilor fac posibile tranzacţii comerciale de mare anvergură, atât în ceea ce priveşte volumul acestora, cât şi aria lor geografică. Un asemenea fenomen face necesară prezenţa diferitelor tipuri de intermediari, care să asigure o dirijare profitabilă a fluxurilor de mărfuri, o temporizare şi o asezonare a acestora, precum şi o bună corelare cu sistemul de facilităţi pe care îl aşteaptă cumpărătorii.
• Modificarea amplorii şi a gradului de apropiere a circuitelor comerciale de punctele în care au loc procesele de consum. Aceleaşi fenomene care acţionează asupra lungimii circuitelor de distribuţie îşi pun amprenta şi pe celelalte două dimensiuni - lăţimea şi adâncimea acestora. Este vorba, în principal, de numărul de unităţi prin care se realizează circuitele respective şi mărimea acestor unităţi.
Sub aspectul numărului de unităţi, trebuie subliniat faptul că, în ţările dezvoltate din punct de vedere economic, asistăm la o diminuare a numărului total de unităţi. Acest fenomen se datorează faptului că perfecţionarea tehnologiilor comerciale şi introducerea unor forme moderne de vânzare, cum ar fi vânzarea pe bază de catalog, vânzarea prin corespondenţă, extinderea şi modernizarea comerţului mobil, televânzarea, vânzarea prin Internet etc., fac ca unele întreprinderi comerciale să asigure o bună servire fără prezenţa nemijlocită a consumatorilor în magazine. Întreprinderile respective localizează stocurile de mărfuri, instalaţiile şi mijloacele de legătură cu consumatorii, într-un sediu central de unde îşi distribuie produsele către orice tip de cumpărător, făcând inutilă existenţa anumitor tipuri de magazine, cum ar fi cele ce comercializează bunuri de folosinţă îndelungată, echipament menajer etc. Vor rămâne în continuare numeroase, ţinând seama de natura produselor comercializate, magazinele alimentare, unităţile de textile-încălţăminte, cofetăriile, cafenelele, hotelurile şi restaurantele etc.
În ceea ce priveşte mărimea unităţilor ce vor intra în alcătuirea circuitelor comerciale, se predicţionează o creştere puternică a marilor unităţi comerciale, care vor avea o capacitate ridicată de acoperire a unor întinse zone de atracţie comercială.
Aceste unităţi, prin natura lor, vor îndepărta reţeaua comercială de consumator, reducând astfel din gradul de adâncime a circuitelor de distribuţie. Prin intermediul metodelor de vânzare pe care asemenea unităţi le pot folosi, ele vor suplini însă absenţa micilor magazine din apropierea consumatorilor, ducând produsul în imediata apropiere a locului de consum (vânzarea la domiciliu, vânzarea pe bază de comandă, televânzarea, vânzarea prin Internet etc.).
• O altă tendinţă importantă , conturată cu privire la circuitele comerciale se referă la dezvoltarea puternică a fenomenului de “franchising”( franciză), ca un circuit de distribuţie. Este vorba de un circuit comercial realizat pe baza unei licenţe de ordin comercial, acordate de către o întreprindere altei întreprinderi, pentru a exploata o marcă originală, metode sau tehnici comerciale deosebite, oferind concomitent asistenţă tehnică şi de gestiune necesară. Circuitul de distribuţie poate fi format fie din aşa-zişii “mici independenţi”, fie din “întreprinderile integrate”. Domeniile de aplicare a fenomenului de franciză sunt foarte diverse: circuitul de distribuţie a automobilelor, unităţile de vânzare a pieselor de schimb şi unităţile specializate de service; circuitul de distribuţie a produselor de alimentaţie publică, care poate cuprinde unităţile de producţie a preparatelor de bucătărie, unităţile de producţie a produselor de cofetărie, puncte de service ale unităţilor de alimentaţie publică (curăţătorii, întreţinere utilaje etc.).
• Una din tendinţele ce dau profilul procesului de distribuţie din etapa actuală şi care îşi pune amprenta şi asupra circuitelor comerciale o constituie extinderea puternică a sistemelor de distribuţie integrate. Ultimul sfert de veac a fost caracterizat, în mod esenţial, printr-un progres rapid al întreprinderilor de mare capacitate care practică un comerţ integrat. Cu câteva excepţii din unele ţări, excepţii care se referă la economate şi la unele întreprinderi cooperatiste, acest comerţ acoperă toate domeniile sau ramurile comerciale, tinzând să cuprindă majoritatea întreprinderilor comerciale18. Progresul cel mai spectaculos l-au înregistrat însă întreprinderile nou create, care de la început şi-au stabilit un asemenea obiectiv, axându-se pe crearea unor magazine moderne, cu mari suprafeţe şi bine utilate din punct de vedere tehnologic, capabile să desfăşoare activităţi specifice tuturor stadiilor de circulaţie a mărfurilor (comerţul cu ridicata, micgros şi comerţ cu amănuntul), iar în cadrul comerţului cu amănuntul putându-şi asuma responsabilitatea transmiterii mărfurilor către punctele de consum.
• Presiunea concurenţială şi preocupările întreprinzătorilor de a moderniza continuu activitatea de distribuţie au generat o amploare deosebită a distribuţiei verticale, orizontale şi cu mai multe canale.
• Circuitele comerciale sau de distribuţie verticală au în vedere un sistem format dintr-un producător, unul sau mai mulţi angrosişti şi unul sau mai mulţi detailişti care acţionează ca un organism unitar. Unul dintre membrii circuitului are dreptul de proprietate asupra bazei logistice, precum şi dreptul de decizie asupra activităţii celorlalţi; le acordă acestora dreptul de franciză sau deţine un asemenea control asupra lor încât îi determină pe aceştia să coopereze. Un asemenea sistem de distribuţie verticală poate fi controlat de producător, angrosist sau detailist.
• Circuitele comerciale sau de distribuţie orizontală au în vedere reunirea resurselor sau a programelor a două sau mai multe firme din ramuri de activitate diferite, cu scopul de a valorifica o ocazie favorabilă pe care o oferă piaţa la un moment dat.
Specific apare faptul că, în acest tip de circuit, fiecare firmă aderentă fie duce lipsă de capital, de cunoştinţe, de capacităţi de producţie sau de resurse de marketing pentru a se aventura singură în afacere, fie îi este frică să rişte şi apreciază importantul potenţial de acţiune generat de asocierea cu altă firmă. În cadrul sistemului ce stă la baza acestui circuit, se poate coopera fie temporar, fie permanent sau aderenţii pot crea o firmă separată.
• Circuitele comerciale sau de distribuţie cu mai multe canale sunt specifice
firmelor care folosesc două sau mai multe canale de distribuţie, în scopul satisfacerii uneia sau mai multor categorii de consumatori. Utilizarea unui asemenea circuit de distribuţie oferă întreprinzătorilor trei importante avantaje: o mai bună acoperire a pieţei, costuri de distribuţie mai mici şi o “personalizare” mai mare a procesului de vânzare.
1.6. Aspecte specifice privind distribuţia mărfurilor şi a circuitelor comerciale în cadrul Uniunii Europene
O analiză atentă asupra conceptelor şi ideilor promovate de principalii specialişti şi lideri ai diverselor comitete şi comisii de specialitate ale Uniunii Europene facilitează conturarea unor elemente de politică comercială, care, structurate şi operaţionalizate, devin de un real folos pentru orientarea distribuţiei din România, putând asigura atât cadrul ştiinţific macrocomercial, cât şi suportul afacerilor desfăşurate de către structurile microcomerciale, indiferent de natura şi mărimea lor. Asemenea elemente se referă la:
creşterea rolului distribuţiei în cadrul sectorului terţiar, modificarea sistemelor de colaborare dintre marile forme de distribuţie şi întreprinderile comerciale mici şi mijlocii, conturarea unor noi strategii de distribuţie şi modificarea raportului de forţe concentrate în cadrul distribuţiei.
• Aşa cum reiese şi din enumerarea de mai sus, pe primul loc în ceea ce priveşte specificitatea politicilor comerciale promovate în cadrul Uniunii Europene situăm aspectele referitoare la creşterea rolului distribuţiei în cadrul sectorului terţiar. O asemenea abordare are în vedere, pe de o parte, creşterea puternică a sectorului terţiar, prin trecerea societăţii contemporane de la o economie industrială spre o economie a informaţiilor şi centralizarea serviciilor sau, altfel spus, gândirea serviciilor ca element fundamental al economiei, iar, pe de altă parte, conturarea sectorului distribuţiei ca un mecanism esenţial al economiei Uniunii Europene, gestionând şi asigurând atât distribuţia serviciilor generale, cât şi a celor turistice ca produs şi obiect al actului de piaţă. În contextul aceleiaşi concepţii, mai trebuie subliniat faptul că distribuţia, prin intermediul personalului comercial utilizat şi în condiţiile unui management adecvat, poate progresa relativ rapid, devenind operaţională şi profitabilă, contribuind astfel, pe de o parte, la însăşi afirmarea şi difuzarea produselor industriale şi agricole, iar, pe de altă parte, la asigurarea unei colaborări corespunzătoare cu consumatorii, stabilind astfel în mod constant, cerinţele şi nivelul exigenţelor, calitatea produselor şi structura serviciilor.
• Unul dintre cele mai importante elemente de profil ale actualei perioade pe care o parcurge economia ţărilor membre ale Uniunii Europene în domeniul distribuţiei îl constituie preocuparea pentru găsirea unor modalităţi adecvate de conlucrare între marile firme şi întreprinderile mici şi mijlocii din respectivul domeniu al distribuţiei.
Aceste aspecte conturează astăzi o accentuată tendinţă de antrenare a firmelor de distribuţie mici şi mijlocii în ample acţiunii de cooperare privind modernizarea progresivă a procesului de distribuţie, astfel încât să poată răspunde exigenţelor consumatorilor din toate zonele de piaţă, fie că este vorba de marile oraşe, fie că se au în vedere localităţile rurale în marea lor diversitate dimensională. Tendinţa respectivă se materializează în diverse forme de asociere voluntară şi are toate şansele de a fi generalizată sau cel puţin de a se extinde puternic, întrucât prin sistemele de colaborare se lasă întreprinzătorilor libertatea necesară de a acţiona în nume propriu, dar, în acelaşi timp, îi include în structuri mai ample, bine organizate, care se ocupă, în folosul lor, de logistica procesului de distribuţie, de aspectele tehnologice şi chiar de cumpărarea de mărfuri. În ultimii ani, asemenea colaborări şi-au dovedit viabilitatea şi la nivel comunitar, diferite sisteme de distribuţie de acest tip stabilind legături şi conturând diferite forme de cooperare între multe ţări europene, contribuind astfel la promovarea reală a pieţei comunitare, prin deplasarea mai facilă a mărfurilor şi a banilor, precum şi a oamenilor şi a ideilor acestora.
• Una din principalele preocupări în domeniul distribuţiei din Uniunea Europeană o constituie asigurarea unei concurenţe corespunzătoare, care să contribuie atât la îmbunătăţirea continuă a structurii şi calităţii produselor şi serviciilor, la menţinerea unor preţuri echitabile şi la asigurarea unor facilităţi de cumpărare, cât şi la dezvoltarea globală a comerţului în cadrul pieţei unice europene. În contextul unei asemenea presiuni concurenţiale, firmele de distribuţie se văd obligate să dezvolte în permanenţă strategii de inovare şi diversificare continuă a activităţii desfăşurate, a produselor oferite, a preţurilor şi informaţiilor necesare dialogului cu consumatorii.
• Între principalele strategii de inovare şi diversificare a distribuţiei care s-au impus atenţiei întreprinzătorilor şi care conturează o tendinţă cu caracter de generalizare şi expansiune chiar în afara graniţelor ţărilor din Uniunea Europeană, unele tind a se contura ca elemente de profil20. Între acestea, mai importante apar: strategiile de alianţe geografice sau preluare a controlului unor firme de către altele mai puternice (acordul SPAR INTERNATIONAL cu firma CASINO din Franţa); strategii de cucerire a unei părţi dintr-o piaţă prin diferite segmente de distribuţie (CARREFOUR a cedat participaţiile sale puternice în sectorul mărfurilor nealimentare firmelor CASTRORAMA şi BUT, în scopul realizării unor investiţii în şase segmente cheie ale pieţei alimentare din Franţa: Hyper, Super, Proximitate, Discount, Supracongelate, Metro); strategii de distribuţie fundamentate pe concepte referitoare la promovarea spiritului şi gândirii clienţilor (strategiile firmei TESCO sau CASINO bazate pe selectarea unor clienţi experţi şi publicarea opiniilor acestora asupra sistemelor respectivei distribuţii); strategiile fundamentate pe concepte diferite referitoare la activitatea de bază (a fi numărul unu în comerţul alimentar dintr-o anumită ţară).
Niciun comentariu:
Trimiteți un comentariu