METODE ŞI TIPOLOGII UTILIZATE ÎN PROCESUL STRATEGIC DE MARKETING

Atât în faza de analiză, cât şi în cea de precizare a strategiei, când pot fi identificate şi evaluate mai multe alternative şi pentru alegerea justificată a celei mai recomandabile, trebuie să se recurgă la metode cu ajutorul  cărora să fie evidenţiate atât elementele mediului care trebuie să fie  supravegheate şi înţelese cât şi aspectele legate de întreprinderi care necesită o atenţie particulară.

          Metodele şi tehnicile recomandate în procesele strategice de marketing sunt:

·         Analiza SWOT: (S = Strenghts = Puncte tari; W = Weaknesses = Slăbiciuni; O = Opoortunities = Ocazii; T = Threats = Ameninţări sau riscuri).  Acest tip de analiză permite ca, pe baza constatărilor privind situaţia întreprinderii şi a mediului, să fie evidenţiate acele elemente şi zone în care întreprinderea este bine plasată, iar piaţa oferă condiţii favorabile pe de o parte, respectiv în care elementele şi zonele întreprinderii sunt mai slabe, iar condiţiile pieţei mai riscante.  Concluziile analizei SWOT  ajută  formularea  obiectivelor şi strategiei  de marketing prin urmărirea dezvoltării şi valorificării ocaziilor şi prin reducerea slăbiciunilor şi eliminarea ameninţărilor.

·         Metoda Boston Consulting Grup (BCG):  Această metodă surprinde într-un spaţiu bidimensional criteriile cu ajutorul cărora un produs poate fi individualizat şi inclus în portofoliul întreprinderii.  Cele două criterii utilizate de BCG sunt creşterea pieţei şi cota relativă de piaţă.

      Creşterea pieţei : reflectă activitatea clienţilor şi faza din ciclul de viaţă în care se poate afla produsul. În fiecare fază a ciclului de viaţă a unui produs, condiţiile concurenţiale şi situaţiile în care se află cererea sunt diferite, ceea ce solicită obiectivele şi instrumente de marketing specifice.

      Cota relativă de piaţă: este simbolul forţei întreprinderii şi reflectă  performanţa relativă a produselor firmei.   Produsele sunt incluse în patru grupe:

·         Dilemele: sunt produse care au dezavantajul unei cote relative de piaţă scăzute, deşi se  află pe pieţe în creştere.  Produsul-dilema se află încă la începutul ciclului său de viaţă, dar întreprinderea nu are o poziţie bună pe piaţă. Dilemele oferă un potenţial de valorificare util, dar pot solicita fonduri suplimentare şi efort de marketing pentru a le transforma în stele. O dilemă este caracterizată de doi indicatori şi anume de costuri ridicate din cauza investiţiilor mari şi al doilea indicator sunt  câştigurile scăzute datorită lipsei de economii de scală şi a existenţei relativ scăzute  a produsului pe piaţă , ceea ce nu permite obţinerea de avantaje de cost, ca urmare a experienţei  acumulate.

·         Vedetele: sunt produse noi care deţin cote relative de piaţă ridicate şi se găsesc  pe pieţe cu rate de creştere înalte.  Deşi ratele de creştere sunt ridicate, ele trebuie să se menţină aşa şi în viitor, deoarece piaţa trebuie dezvoltată în continuare. Acest lucru înseamnă pentru întreprindere ca investiţiile în comunicarea legată de stele rămân  importante.  Stelele sunt puncte tari şi oferă oportunităţi serioase pentru întreprinderile care le deţin şi reprezintă o ,,pernă,, de siguranţă pentru viitor.

·         Vacile cu lapte: sunt produse care au obţinut mari cote relative de piaţă, dar pe pieţe care au încetat să mai crească. Produsul aflat în poziţiei de vacă cu lapte se află la mijlocul ciclului  de viaţă sau la începutul declinului. Vacile cu lapte sunt susţinătorii actuali ai poziţiei întreprinderii, dar care au perspective incerte.

·         Câinii: au un dublu dezavantaj, respectiv cote relative de piaţă scăzute şi faptul că operează în pieţe cu creştere lentă sau stagnante. Ei sunt foste vaci cu lapte  care şi-au pierdut calitatea de lider al pieţei. Din cauza cotei relative de piaţă prea mici, câini nu pot fi produşi cu aceleaşi costuri cu care îi obţine concurenţa. De aceea ei aduc profituri scăzute sau chiar pierderi, caz în care sunt retraşi rapid.

·         Metoda General Electric / McKinsei:  această metodă încearcă să atenueze neajunsurile ce derivă din simplificarea prea mare aşa cum se întâmplă în cazul BCG. Abordarea este o extindere a metodei BCG deoarece foloseşte două grupe de factori de bază respectiv a celor ce dau atractivitatea pieţei(notată cu A) şi a celor ce ilustrează forţa (poziţia) întreprinderii pe piaţă (B).

Grupa A: Activitatea pieţei                                                 Grupa B: Forţa/poziţia

                                                                                                                      întreprinderii

·         Mărimea pieţei                                        Cota de piaţă;

·         Creşterea pieţei                                       Competitivitatea preţurilor 

·         Eterogenitatea pieţei                               Mărimea şi creşterea întreprinderi

·         Structura competitivă                             Gradul de cunoaştere a clienţilor

·         Marja de profit obtenabilă                     Imaginea

·         Factorii macromediului                           Poziţia tehnologică

·         Ocazii oferite.                                          Puncte tari.

Pe baza analizei factorilor din cele două grupe A şi B se obţin scorurile ponderate ale fiecăruia. Metodologia de obţinere a scorurilor este următoarea:

v     Se stabileşte lista factorilor din cele două grupe, care vor fi utilizaţi în fiecare caz în parte;

v     Fiecărui factor i se acordă o importanţă specifică şi o notă care arată în ce grad corespunde factorul exigenţilor şi care poate varia după situaţia factorului respectiv;

v     Ponderea şi nota sunt utilizate pentru ponderare obţinându-se scoruri parţiale care însumate reflectă gradul de activitate a pieţei  şi forţa/poziţia  competitivă a întreprinderii.