Materiale pentru lucrari de licenta/dizertatie ASE - LOCUL MIXULUI PROMOŢIONAL ÎN POLITICA DE MARKETING A FIRMEI

Firma modernă acţionează într-un mediu dinamic. Piaţa, dar şi celelalte componente ale mediului creează multe probleme care obligă firma la schimbări, eforturi suplimentare de adaptare care implică un comportament anticipativ din partea acesteia. Această continuă adaptare este şi trebuie realizată planificat şi nu la întâmplare. De aceea firmele adoptă din ce în ce mai mult şi pun accent pe planificare strategică. În fapt, în ziua de astăzi, nici o firmă nu ar putea supravieţui fără o planificare strategică bine pusă la punct.

Planul strategic de activitate reprezintă instrucţiunile pentru punerea în practică a planificării strategice realizată pe cele trei nivele: la nivelul conducerii superioare, la nivelul de activitate, producţie şi la nivelul produsului.

Planul strategic de activitate are următoarele etape:

1. Definirea misiunii firmei ;

2. Analiza SWOT a mediului intern şi extern al firmei aşa cum se observă mai jos:

Mediu intern   Strength         Weakness

           

Mediu extern  Opportunities Threats

Mediul extern: Opportunities - oportunităţile firmei în care firma speră să beneficieze de un avantaj diferenţiat.

Threats - ameninţările care reprezintă perturbări ale pieţei care, în lipsa adoptării unor măsuri de redresare pot duce la deteriorarea poziţiei firmei de piaţă.

Mediul intern: Strength - punctele tari ale firmei reprezentate de forţele de vânzare, resursele financiare, materiate etc.

Weakness - slăbiciunile firmei.

3. Formularea obiectivelor

4. Formularea strategiei

5. Formularea planului de acţiune

6. Implementarea

7. Controlul şi urmărirea

Între planificarea strategică şi activitatea de marketing a firmei există o puternică legătură. Departamentul de marketing transmite informaţiile despre mediul în care ea îşi desfăşoară activitatea, departamentului de planificare strategică, acesta stabilind obiectivele pe domenii de activitate precum şi resursele alocate. Pe baza lor, departamentul de marketing va stabili şi elabora strategia şi programele de marketing şi va asigura implementarea lor.

Modul în care firma concepe dezvoltarea activităţilor sale, direcţiile de perspectivă şi acţiunile practice vizând valorificarea potenţialului său în concordanţă cu cerinţele pieţei, caracterizează politica de marketing a firmei. Fiecare firmă are un “stil” propriu de abordare a problemelor, dat de conţinutul strategiilor de piaţă folosite.

Strategia de piaţă reprezintă pentru firmă numai un ghid. Materializarea ei presupune realizarea de acţiuni practice, de eforturi pentru realizarea unui contact cât mai eficient cu piaţa. Acesta este mixul de marketing.

Mixul de marketing presupune combinarea în diferite proporţii a celor 4 variabile ale sale: produsul, preţul, promovarea şi distribuţia.

Mixul ofertei			Mixul            promoţional		Mixul distribuţiei		PIAŢA ŢINTA
Mix  de Bunuri	Mix de preţuri		-  Publicitate -  Promovarea                 vânzărilor -  Relaţii                           publice -  Forţele de  vânzare		-  Canale -  Circuite -   Reţele
Servicii	Marje

Aşa cum se observă în desen, fiecare componentă a mixului de marketing reprezintă un submix.

Produsul reprezintă “Orice poate fi oferit într-un magazin pentru a atenţiona, pentru achiziţie sau consum, inclusiv obiecte fizice, servicii, personalităţi, organizaţii şi dorinţe” sau “orice este recepţionat de client ca fiind de valoare, dorinţă, nevoie sau problemă”.

Preţul reprezintă ceea ce trebuie una din părţi să dea pentru a primi produsul.

Distribuţia defineşte toate chestiunile legate de sistemul de distribuţie. Relevant pentru firmă din punct de vedere al comunicaţiilor este comoditatea cu care produsul poate fi achiziţionat.

Promovarea conţine mesajul reclamei. Consumatorii sunt informaţi, în urma unei evaluări atente a produsului, preţului şi distribuţiei, despre atributele pozitive ale produsului şi se va urmări convingerea acestora că, în urma achiziţionării produsului vor fi mai câştigaţi şi sub aspect funcţional dar şi sub aspect afectiv şi economic.

În capitolele următoare, vom analiza pe larg toate aspectele ce ţin de mixul promoţiona1, precum şi componentele acestuia.

În sistemul relaţiilor cu mediul economico-social, cu piaţa, eforturile de marketing ale întreprinderii nu se pot limita numai la producerea şi distribuţia de bunuri şi servicii şi la alegerea unui preţ. Eforturile întreprinderii se îndreaptă aşadar şi spre a stabili o permanentă comunicare cu mediul extern, cu piaţa. Acest lucru presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare şi de consum, de sprijinire a procesului de vânzare.

Toate aceste obiective alcătuiesc politica promoţională a întreprinderii, care este o componentă importantă a politicii de marketing.

Includerea politicii promoţionale în mixul de marketing e determinată de rolul decisiv pe care acţiunile promoţionale îl au în procesul realizării produselor ca şi prin costul acestei acţiuni. Promovarea este apreciată a fi una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing.